Patagonia, marque à mission par excellence

Patagonia, initiée dès 1957, existe sous ce nom depuis 1973 avec pour mission de « fabriquer le meilleur produit, ne causer aucun dommage inutile, utiliser les affaires pour inspirer et mettre en œuvre des réponses à la crise environnementale ».

Yvon Chouinard, alpiniste et entrepreneur, né de parents québécois immigrés aux États-Unis, est à l’origine la marque Patagonia. Passionné et engagé, il se lance en 1957 dans la fabrication de matériel d’escalade, avec l’objectif qu’il soit le moins nuisible possible pour la nature et réutilisable. Peu à peu la fabrication artisanale devient industrielle. Il s’associe avec Tom Frost dans le milieu des années 60, avec lequel il ouvre un premier magasin en Californie. Devenue dans les années 1970 le premier fournisseur de matériel de montagne aux Etats-Unis, l’entreprise Chouinard Equipment se lance dans la fabrication de vêtements outdoor techniques particulièrement solides qui font aujourd’hui sa marque de fabrique et prend le nom Patagonia en 1973.

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Yvon Chouinard

Dès l’origine, les principes militants de Patagonia sont omniprésents. Et à partir de 1985, l’entreprise décide de verser 10 % de ses bénéfices, puis 1% du résultat de ses ventes, soit plus de 50 millions de dollars par an, à des associations caritatives et diverses organisations environnementales ou organisations humanitaires.

Patagonia ne s’est jamais laissée aller à un marketing agressif (promotions rares, politique de prix plutôt élevés, absence de communication publicitaire classique), et a toujours privilégié une prise de parole engagée, en créant ses propres médias. Patagonia est l’une des marques d’articles outdoor les plus actives et militantes sur les réseaux sociaux. La marque se veut d’abord et avant tout utile. L’une des rares fois où on l’a vu acheter des espaces publicitaires (une pleine page dans le New York Times du 25 novembre 2011), c’était en réaction à la surconsommation du Black Friday avec comme accroche « Don’t buy this jacket » ! Cette annonce lui vaudra d’ailleurs une retombée médiatique considérable.

Patagonia veut conjuguer production de produits durables et respect de l’environnement. Son ambition est d’être exemplaire et de mobiliser le plus de monde possible autour de son mot d’ordre “We’re in business to save our home planet“. Plus qu’une marque, Patagonia devient un mouvement, qui parvient à fédérer une communauté assez puissante : 1,7 millions de fans sur Facebook, plus de 4 millions d’abonnés sur Instagram, plus d’1 million de vues de chacune de ses vidéos sur YouTube, par exemple avec son spot en faveur de la sauvegarde du saumon sauvage.

Le succès de Patagonia illustre qu’une vraie raison d’être est bien celle qui s’inscrit dans une démarche sincère et durable, qui est à l’origine de la marque, qui structure l’ensemble de la stratégie et qui se concrétise au quotidien dans tous les champs d’action de l’entreprise. Mais ce succès illustre aussi l’importance de la mise en récit : Patagonia est une des rares marques à disposer depuis l’origine d’un « chief storyteller & Director of Philosophy », en la personne de Vincent Stanley.

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