Le Brand Thinking ou le management par la marque

Approche stratégique plaçant la marque au coeur de la gouvernance de l’entreprise : la marque est le moteur de la transformation et l’outil d’alignement entre l’interne et l’externe, la communication et les performances, l’héritage et l’avenir.
brand thinking

A l’instar du Design thinking qui place le design (donc l’utilisateur) au cœur de la démarche d’innovation, le Brand thinking place la marque au cœur de l’écosystème de l’Entreprise. La marque est fondamentalement le moteur de la transformation et l’outil d’alignement stratégique (entre l’interne et l’externe, le business et la communication, l’héritage et l’avenir). Elle est le fondement de la communauté et du sentiment d’appartenance : elle nourrit la culture interne et fédère les actions de chaque collaborateur ; elle rayonne à l’externe et suscite les mouvements d’adhésion auprès des clients ou des différents publics.

Introduire la pensée design dans le processus d’innovation de l’entreprise, c’est considérer que l’humain doit être au centre de la réflexion, d’abord, et que l’expérience utilisateur prend le pas sur la technologie. Introduire le management par la marque, c’est considérer que la marque est la base de la relation de l’Entreprise avec ses publics, et que c’est elle qui doit fédérer, lier, faire adhérer en donnant du sens, en étant sincère, en étant socialement engagée, en étant souple.

La démarche du Design thinking initiée à Stanford par Rolf Faste dans les années 80 avait été réduite par Tim Brown (CEO de l’agence américaine IDEO) à 3 étapes-clés : l’inspiration (le problème ou l’opportunité qui motive la recherche de solutions), l’idéation (le process de générer, développer et tester des idées), l’implémentation (le parcours qui mène du projet au marché).

Pour le Brand thinking, les 3 étapes ou plutôt les 3 dimensions fondamentales de construction d’un territoire de marque peuvent être résumées par la trilogie Intention / Incarnation / Interaction :

  • L’intention est le combat fondateur, la doctrine, l’idéologie, la vision stratégique, bref, la raison d’être ;
  • L’incarnation est ce qui est tangible, visible, audible, donc l’ensemble des signes, des paroles et des actes ;
  • Les interactions correspondent à l’ensemble des échanges et des relations avec les différents publics, quels que soient les canaux.
Golden Tree

Il ne sert à rien de travailler sur les interactions si l’intention n’est pas claire. Une intention même bien définie peut déboucher sur de l’incantation si elle n’est pas correctement incarnée. Et l’interaction peut se transformer en intrusion si elle n’est pas légitime. La cohérence entre intention, incarnation et interaction est le fondement d’une stratégie de marque réussie.

Une marque grandit en cultivant ses racines (son histoire, son savoir-faire, ses valeurs) et en déployant cette trilogie inaltérable. Si l’entreprise est la structure juridique (appelée « personne morale » en droit français), la marque peut être qualifiée de « personne sociale » qui constitue le fondement de la communauté formée par l’entreprise et ses parties prenantes.  La relation de la marque avec ses différents publics est de fait une véritable relation interpersonnelle, qui dépasse largement le seul registre de la consommation stricte.

Mettre la marque au cœur de l’Entreprise et introduire ainsi un « management par la marque » peut paraître une évidence a priori, mais beaucoup de dirigeants et de responsables marketing ont davantage l’obsession des résultats commerciaux immédiats que l’obsession de la marque sur le long terme.

Le management par la marque (à ne pas confondre avec le management de la marque), c’est faire de la marque l’instrument de cohérence, de catalyse, de convergence. C’est en s’appuyant en permanence sur la marque que l’on implique et mobilise les collaborateurs en interne et les consommateurs en externe. La marque est l’élément fondateur de l’organisation et le moteur de la gouvernance.