Pour contrebalancer un marché difficile (forte baisse des ventes dans les bars, désintéressement des jeunes qui lui préfèrent d’autres boissons…), les mastodontes tels que Kronenbourg et Heineken misent sur la fête et tentent de rajeunir leur image à coup d’événements et de produits tendances.
Le marché de la bière s’émousse. Depuis l’augmentation des taxes en janvier 2013, la consommation a diminué de plus de 15% en France. Associées au “binge drinking » (alcoolisation massive, selon le Ministère de la Santé français), les bières classiques voient leurs ventes reculer au sein des bars où les jeunes adultes les délaissent au profit d’autres alcools et boissons.
Pourtant, au milieu de ce marasme, les bières tendances (principalement les bières aromatisées) connaissent, elles, une forte croissance. Plus chères et « plus exotiques », elles jouissent aussi d’une meilleure image, plus premium et tendance. Dominé par Desperados (Heineken) et Corona (InBev), ce nouveau marché porteur attire bon nombre de brasseurs bien décidés à le conquérir. Depuis peu, les grandes marques de bières investissent ce segment et rivalisent d’ingéniosité en mettant au point de nouvelles gammes, plus jeunes, destinées à conquérir les 18-35 ans.
C’est par exemple le cas de Kronenbourg qui, après avoir lancé «Skøll de Tuborg», une bière blonde aromatisée à la vodka et au pamplemousse, a récidivé cette année en « décapsulant » sa nouvelle gamme de bière : K by Kronenbourg.
Aromatisée au citron vert ou encore aux fruits rouges, elle est avant tout destinée aux jeunes adultes et se décline sur une multitude de supports. Son packaging reprend quant à lui un univers pop acidulé que l’on retrouve également dans les spots vidéo.
S’il est toujours leader sur ce marché, Kronenbourg voit ses principaux rivaux le rattraper, Heineken en tête. Déjà bien implanté sur le segment avec Desperados, le groupe hollandais a récemment racheté Sol, une autre bière mexicaine aromatisée à la téquila. Troisième acteur fort mais légèrement en retrait, le groupe belgo-brésilien Anheuser-Busch InBev (Corona, Leffe) essaie cette année de rattraper son retard avec le lancement de la Cubanisto, une bière aromatisée au rhum, légèrement plus alcoolisée que ses concurrentes et disposant d’une identité visuelle très attirante avec un packaging adapté aux clubs et brillant dans le noir.
Mais pour exister, l’offre ne suffit pas et les brasseurs cherchent à communiquer différemment. Le premier à dégainer a été, comme souvent, Kronenbourg.
Pour séduire une cible jeune férue de musique, de concerts et de festivals, le groupe français a lancé en 2011 Pression Live, un site dédié à la musique, sorte de journal musical permettant à ses visiteurs de gagner des places pour des concerts privés ainsi qu’un festival organisé par la marque.
Heineken n’a pas tardé à lui emboiter le pas en créant son site « Green room session », dont le contenu éditorial plus large englobe l’actualité musicale, le lifestyle, le cinéma ou encore l’actualité web. Là encore, les internautes se voient régulièrement offrir la possibilité de participer à des concours pour gagner des cadeaux et des places de concerts.
En 2013, Heineken signait même un partenariat avec le célèbre label de musique ED Banger, donnant naissance à une bouteille en édition limitée aux couleurs de la marque.
Le sponsoring est également un élément important de la communication des brasseurs qui se font la guerre pour apposer leur logo sur les grands festivals français : Rock en Seine, les Francofolies et le Printemps de Bourges ont d’ores et déjà signé avec Kronenbourg tandis qu’Heineken sponsorise, lui, le Solidays et les Transmusicales de Rennes.
Récemment, Heineken organisait sa soirée #OpenYourWorld, promouvant la nouvelle collection de bouteilles ornées des noms des plus grandes capitales mondiales. Au programme de cet événement : décors d’aéroport, dégustation de plats typiques brésiliens, chinois, hollandais, le tout mis en musique par de artistes du monde entier.
Et quelques jours plus tard, c’est Cubanisto qui organisait au Social Club la House of Mask, une soirée masquée avec DJ, photobooth et distribution de tee-shirt de la marque branchée Tealer. La guerre des brasseurs pour se faire aimer des jeunes est loin d’être terminée.
