ReMarques : Que serait une marque sans logo ? Yumag revient sur l’histoire d’un de ces célèbres signes d’identification. Aujourd’hui, la Caisse d’Epargne et son écureuil économe.
200 ans. C’est l’âge de la caisse d’Epargne, l’une des banques les plus anciennes de France, créée en 1818 à l’initiative du baron Benjamin Delessert et du duc François de La Rochefoucauld-Liancourt. Ces deux humanistes souhaitent alors consolider la nouvelle société française née de la Révolution et offrir au peuple la possibilité d’épargner mais également de bien utiliser son argent.
D’abord présente à Paris, la Caisse d’Epargne va petit à petit apparaître dans plusieurs grandes villes du pays. Et en 1839 déjà, on recense près de 300 Caisses d’Epargne dans toute la France. Mais le lien entre les différentes banques reste assez flou et chacune adopte son propre logo. Ainsi, la Caisse d’Epargne de Laon utilise pour décorer ses locaux des images d’abeille et de ruches, symbole d’épargne et de travail sérieux.
Plus au sud, à Lyon, la Caisse d’Epargne de la Croix-Rousse utilise la fourmi et joue sur la célèbre fable de La Fontaine “La Cigale et la Fourmi“ pour promouvoir ses capacités d’épargne.
Pendant un siècle et demi, chaque banque choisit donc son symbole préféré. Mais c’est au moment de la Deuxième Guerre Mondiale que la Caisse d’Epargne se crée une véritable identité. À cette époque est créé le Bureau Central, ébauche d’organe central censé coordonner le travail de toutes les Caisses d’Epargne de France et publiant notamment un journal interne. De retour de captivité, son directeur adjoint lance un concours de contes et de nouvelles destiné à encourager l’épargne. Le premier prix est alors remis à William Bate, dont la fable “Didy et Rascassot“ a pour héros un écureuil.
C’est l’histoire de Didy, l’écureuil, mascotte d’un prisonnier qui, un jour où lui et ses compagnons d’infortune étaient particulièrement tourmentés par la faim, envisagèrent de manger le petit animal… Ils allèrent donc débusquer Didy dans le chêne qui lui servait d’abri. Après avoir pratiqué une ouverture dans le tronc, l’arbre se vida de son contenu : noisettes, biscuits, amandes, mille choses données à Didy que ce maître banquier avait épargné à l’insu du groupe de prisonniers qui récupérèrent de quoi tenir une semaine et grâce à son sens de l’épargne, l’écureuil eût la vie sauve.
Séduit par cette fable, le directeur adjoint décide alors de choisir l’écureuil pour emblème et en 1950, le petit animal apparaît dans toutes les Caisses d’Epargne de France. Son dessin évolue alors au fil du temps, devenant de plus en plus géométrique. En 1975, le petit écureuil change de sens et se tourne vers la droite, afin de symboliser un regard porté vers l’avenir.
Dernier changement en date, le 29 octobre 1991, l’écureuil prend une forme beaucoup plus moderne censée représenter le nouveau schéma d’organisation de la Caisse d’Epargne. Plus stylisée que les précédents, ce logo s’inscrit en blanc sur un fond rouge et symbolise le dynamisme commercial de la banque.
Aujourd’hui, l’écureuil est devenu partie intégrante de l’identité de la Caisse d’Epargne et il est même le héros d’une saga publicitaire de la banque qui le fait évoluer dans un monde de fables et d’animaux depuis près de dix ans.
