Le 29 novembre dernier, la firme italienne Autogrill, spécialiste de la restauration aux voyageurs et déjà gestionnaire de 140 franchises Burger King à travers le monde, publiait sur son site internet un communiqué annonçant le retour de la marque de fast-food en France. L’occasion de revenir sur la saga d’une marque encore fortement présente à l’esprit.
En 1997, Burger King annonçait se retirer du marché français et décidait de revendre ses 39 restaurants, sans avoir réussi à s’imposer face à la trop forte concurrence de l’américain McDonald’s et, dans une moindre mesure, du belge Quick. L’annonce régulière de son retour dans l’hexagone agite le net depuis des années, témoin de la vivacité de la marque, au moins auprès d’une communauté de fans.
Le premier fast-food Burger King a été fondé en 1954 à Miami par James McLamore et David Edgerton. S’inspirant de ce qu’avaient fait les frères McDonald avant eux, les deux étudiants développent un énorme réseau qu’ils finissent par revendre en 1967 à la Pillsbury Company, elle-même rachetée en 1988 par la société britannique Grand Metropolitan, qui fusionne avec Guinness en 1997 pour constituer la structure Diageo. En 2002, ce sont les fonds de placements Texas Pacific, Bain Capital LLC et Goldman Sachs qui deviennent détenteurs des trois quarts des titres (alors valorisés 1,5 milliards de US Dollars), puis en 2010, la chaîne est achetée par le fonds américain 3G Capital (pour la somme de 4 milliards de dollars américains).
Deuxième chaine de restauration rapide au monde, Burger King cumule aujourd’hui plus de 12 000 lieux de vente (dont les deux tiers aux Etats-Unis) dans 80 pays.
La marque et sa célèbre mascotte (un vieux roi barbu surnommé “Le King“) font leur apparition sur le territoire français en 1980, avec un premier restaurant sur les Champs-Elysées. Commence alors une bataille de communication avec McDonald’s pour s’imposer auprès des Français.
Comme McDonald’s au début, Burger King affirme en France son origine américaine avec une signature en anglais « Make it special, make it Burger King » (1981), puis tentera peu à peu, comme son concurrent, de « franciser » son discours en devenant « Le roi des hamburgers » (1985), puis « le restaurant du Whopper » (1989) en hommage à son burger star du même nom.
Publicité Burger King 1994
Le départ du marché français il y a 15 ans et l’exil qui s’en est suivi n’ont pas altéré l’image de la marque et sa présence à l’esprit. L’enseigne bénéficie même d’une bonne image auprès des adolescents et des jeunes adultes, voire d’un engouement potentiel, explicable par le sevrage et l’absence de communication, en l’occurrence générateurs d’envie. Surtout, l’enseigne est associée à un certain exotisme dans la mesure où l’expérience à la marque se fait lors de voyages à l’étranger.
Burger King est en effet très présent chez nos voisins anglais, allemands et espagnols. Et il peut même y avoir un certain snobisme à se vanter d’avoir mangé un Whopper, le sandwich phare de la chaine, lors d’un de ses voyages à Londres ou aux Etats-Unis.
En 2010, une campagne publicitaire d’Eurostar surfait d’ailleurs sur l’attrait des français pour les Burger King londoniens afin de promouvoir la vitesse de ses voyages pour Londres.
Burger King tire donc bénéfice de sa communication quasiment inexistante en France. Alors que McDonald’s, Quick ou encore KFC matraquent les français de publicités, le silence de la chaine américaine a un effet paradoxalement positif. La nature ayant horreur du vide, ce sont les fans de la marque qui se sont attribués le rôle de porte-parole ou d’ambassadeurs.
Les nombreuses rumeurs de retour sur le marché ont d’ailleurs souvent été entretenues et relayées par des fans créatifs.
Les conditions d’un retour en France semblent donc être favorables pour Burger King. Mais sans doute encore marquée par l’échec de sa précédente incursion sur le territoire national, la chaine préfère tenter un retour prudent en s’appuyant sur le réseau d’Autogrill, dont le parc en France compte 440 points de vente (franchises Starbucks, Brioche Dorée, Class’Croute, Bufallo Grill,…).
Les deux premiers restaurants, prévus à l’aéroport de Marseille et sur une aire d’autoroute près de Reims, restent une façon d’éviter dans un premier temps l’affrontement direct avec Quick et McDonald’s.
Si les tests sont concluants, il n’est pas impossible de revoir à nouveau l’enseigne Burger King s’implanter de façon plus large, en propre ou en franchise, l’accord passé avec Autogrill ne concernant que les sites de transit (autoroutes, gares, aéroports).
Mais face à la force des réseaux bien établis de McDonald’s et Quick, reste à voir si Burger King sera capable de déployer une stratégie de différenciation efficace. Son statut d’outsider l’oblige en effet à un positionnement alternatif, pas forcément en phase avec les habitudes d’une multinationale pilotée par un fond d’investissement. Pourtant, seules la revendication d’un territoire plus jeune et plus rebelle, l’affirmation d’un ancrage américain que les concurrents ont quant à eux tenté de gommer au fil du temps, l’implantation dans des lieux plus qualitatifs que les zones commerciales de périphérie urbaine, peuvent permettre à l’enseigne d’envisager un retour gagnant. L’objectif doit sans doute être davantage un objectif de valeur qu’un objectif de volume, le challenge étant de développer une expérience consommateur véritablement distinctive pour (re)devenir l’american canteen, vintage et authentique, des 15-30 ans urbains.
Retrouvez la saga Culture Pub consacrée à Burger King ici
