Alors que la Wind vient d’être enfin commercialisée par Renault en ce début d’automne 2010, retour sur les actions marketing de pré-lancement pilotées par l’agence PuMa Conseil.
Comment accompagner l’arrivée sur le marché d’un coupé-cabriolet, à mi-chemin entre Twingo et Clio, et occuper le terrain de la communication pendant la période estivale, alors que les contraintes industrielles ont décalé le lancement commercial après le pic des ventes de la catégorie ?
Dans un contexte où tous les cabriolets se positionnent indifféremment sur des valeurs de liberté et d’évasion, le parti-pris a été coller de façon plus spécifique aux caractéristiques de la voiture : un roadster strictement 2 places, idéale pour les voyages en amoureux grâce à son coffre équivalent à celui de la Clio, que le toit soit ouvert ou fermé.
C’est ainsi qu’est née l’idée d’assumer la thématique de la voiture comme arme de séduction, et de renouer avec un discours qui avait, jusqu’à ces dernières années, une connotation encore trop machiste dans l’automobile et avait été abandonné.
Mais aujourd’hui les mentalités ont évolué, la séduction est mieux assumée, en particulier par les femmes qui ont peu à peu pris leur autonomie et le pouvoir sur ce registre, en témoigne notamment le développement des sites de rencontre ou encore du speed-dating, plébiscités par les trentenaires urbains, en particulier femmes.
PuMa Conseil a donc déployé un dispositif global de communication autour d’un concept inédit mêlant connivence et second degré :
“ Renault Wind, on a tous une âme de célibataire. “
Ce dispositif a été axé autour d’un road show d’été organisé sur les lieux de villégiature fréquentés par des trentenaires CSP+, hommes et femmes, modernes, sympathiques, séducteurs et en quête de liberté et d’indépendance (de Saint-Tropez au Touquet, en passant par Biarritz, le Cap Ferret ou Deauville).
Durant près d’un mois, la Renault Wind a été mise en scène par une équipe de charme qui s’est livrée à des opérations de street marketing sur le thème du jeu et de la séduction : essais de la voiture, happenings, séances photos et soirées organisées dans les lieux branchés de la ville.
Ce road show a été, dans le même temps, soutenu par le site internet éphémère www.onatousuneamedecelibataire.com (aujourd’hui fermé), constitué de trois modules principaux :
- Le jeu piège, qui permettait à chacun de piéger ses amis : après avoir choisi, en fonction du goût connu ou supposé de l’ami(e) à piéger, un mannequin complice et renseigné l’adresse e-mail de cet(te) ami(e), l’internaute n’avait plus qu’à attendre que le mannequin sélectionné entre en contact avec sa cible via Facebook, et l’incite, bien qu’étant un(e) inconnu(e) a priori, à devenir son « friend », prouvant ainsi (dans 98% des cas), par une vidéo-révélation, qu’on avait décidément tous et toutes une âme de célibataire.
- Le wall of fame où des personnalités émergentes, trentenaires, se sont prêtées au jeu des questions/réponses dans des reportages vidéo d’environ deux minutes explorant avec humour la séduction sous toutes ses facettes, tant sur le plan personnel que professionnel.
- La communauté, qui permettait aux internautes de créer leur profil, mettre en ligne leurs photos, communiquer entre membres et suivre les actualités du road show grâce à une mise en ligne quotidienne de photos des soirées dans les différentes villes de la tournée.
C’est donc une véritable aventure et une expérience inédite qui a été proposé aux trentenaires urbains actifs, et cela a été aussi l’occasion de fédérer autour de Wind une communauté de personnes qualifiées avant même l’arrivée de la voiture chez les concessionnaires.
