Avec sa dernière campagne, André, la marque-enseigne de chaussures, concrétise son souhait de s’inscrire davantage dans la mode urbaine.
Fabricant de chaussures pour toute la famille depuis 1896, la marque fondée par Albert Levy trouve son salut dans la vente directe en magasins dès 1906 en reprenant deux boutiques implantées à Paris dont il conserve le nom : André.
La distribution de ses fabrications en magasins était une façon d’émerger face aux 30 000 fabriques que comptait la France dans ces années-là. Les succursales ne cesseront alors de se développer. André compte aujourd’hui environ 200 boutiques (en propre ou en franchise), essentiellement en centre-ville.
Cet ancrage en milieu urbain, souvent dans des emplacements n°1, explique l’évolution que cherche à prendre l’enseigne depuis quelques années. Le positionnement de chausseur populaire est en effet maintenant préempté par des enseignes comme Gémo ou la Halle aux Chaussures en périphérie urbaine, et, en parallèle, les ventes directes par internet ne cessent de croître avec l’émergence des Sarenza ou Zalando qui occupent aujourd’hui environ 4% de parts de marché.
Face à cette concurrence tous azimuts, et les autres marques-enseignes comme Eram, Chausséa, Minelli, San Marina ou autre Géox, André se devait donc de repenser sa valeur de marque. Celui qui se définissait depuis 1932 comme « le chausseur sachant chausser » après s’être finalement laissé convaincre par Marcel Bleustein-Blanchet qu’il fallait faire de la publicité, lance donc aujourd’hui une nouvelle signature : « souliers de mode depuis 1896 ». Depuis quelques années déjà, André lance régulièrement des collections développées par de jeunes créateurs.
Cette nouvelle campagne publicitaire, sans grande originalité, reprend les codes des communications du type Le Bon Marché – Rive Gauche. Elle est accompagnée par un changement de logo, lui aussi calqué sur les codes du luxe et donc redevenu plus classique et épuré.
André s’engage donc dans un virage à haut risque, en tentant de se créer une histoire qui n’est pas forcément la sienne, au croisement entre tradition et fashion, comme si la marque avait la légitimité d’un créateur de mode reconnu. Restera à voir si l’offre produits, d’une part, et la scénarisation des boutiques, d’autre part, se mettent rapidement au niveau. A ce stade en tout cas, il est trop tôt pour savoir si le fait de marcher dans la mode lui porte bonheur !
