Depuis l’origine, Décathlon s’est développé en prônant un sport plaisir accessible à tous, contre-pied d’un sport de spécialistes, élitiste et technique.
(Publicité Décathlon 2022)
Le concept créé par Michel Leclercq à l’origine consistait à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné ; le premier magasin ouvre en juillet 1976. Pour contourner à l’époque la difficulté à s’approvisionner auprès des équipementiers, l’enseigne s’est muée à partir de 1986, un peu par la force des choses, en fabricant de produits. Et à partir de 1996 se créent même des marques dédiées par activité : Quechua (randonnée et la montagne), Tribord (sports nautiques), B’Twin (vélos), etc. Decathlon représente aujourd’hui un portefeuille de plusieurs dizaines de marques et est présent dans le monde entier grâce à près de 1 700 magasins dans 70 pays (dont 325 en France).
La raison d’être de la marque est la même depuis le début, incarnée à travers sa signature internationale : All for sport. Sport for all. Le but affiché est de « rendre durablement le plaisir et les bienfaits de la pratique des sports accessibles au plus grand nombre ».
La tente Quechua 2 seconds a permis à des néophytes de s’improviser campeurs, comme le masque de snorkeling Easybreath de s’improviser plongeur. Decathlon veut faire tomber toutes les barrières qui limitent l’accès au sport et ne cesse donc d’imaginer des produits et services sportifs innovants, malins et pratiques qui ont pour vocation de « Faire bouger le sport ».
Mû par l’idée que « le sport rend le monde meilleur », le combat de la marque Décathlon est donc celui du sport plaisir vs le sport compétition, du sport pour tous vs le sport professionnel, du sport facile vs le sport technique, de la décontraction vs la compétition, de l’esprit de convivialité vs le dépassement de soi. Une ligne stratégique claire, qui n’a jamais dévié. Si certains auraient pu avoir la grosse tête en cherchant la premiumisation ou la dérive vers l’univers de la mode, Décathlon reste strictement sur le sport, avec des produits fonctionnels, sans valeur émotionnelle autre que le plaisir d’usage. Pas étonnant donc que Décathlon ressorte systématiquement parmi les marques préférées des français.
