Marque française bientôt centenaire, Le Creuset connaît un inattendu regain de popularité grâce au réseau social TikTok.
Le confinement a accentué l’intérêt déjà grandissant depuis quelques années des jeunes générations pour la cuisine. En France, une des émissions télévisées à succès pendant cette période a d’ailleurs été l’émission improvisée de Cyril Lignac sur M6, en direct chaque soir, Tous en Cuisine. TF1, de son côté, pour l’instant peu présent sur le créneau culinaire depuis l’arrêt de MasterChef, dédie pour la première fois un feuilleton quotidien à l’univers des écoles de cuisine en mettant à l’antenne en access prime time, depuis ce 2 novembre, Ia série Ici Tout Commence.
Les réseaux sociaux ont aussi beaucoup porté cette lame de fond. Des jeunes, voire des adolescentes, se mettent désormais en scène en ressortant des placards des ustensiles de cuisine jusque-là plutôt utilisés par leurs grand-mères. Après avoir passé des heures à déballer leur dressing pour parler chiffon ou à ouvrir les armoires de leur salle de bain pour parler maquillage à grand renfort de tutos, les voilà qui se mettent à ouvrir les placards de la cuisine et à photographier les cocottes en fonte comme des œuvres d’art.
Et c’est la marque Le Creuset, souvent découverte grâce aux algorithmes de suggestion des réseaux sociaux, qui semble bénéficier d’un retour en grâce inattendu, notamment aux Etats-Unis. Sur TikTok, on compte plus de 22 millions de vues de vidéos avec le hashtag #LeCreuset.
La marque, célèbre pour ses cocottes en fonte et symbole de la cuisine traditionnelle française, a été fondée dans l’Aisne en 1925, par deux belges : Armand De Saegher, spécialiste du moulage, et Octave Aubecq, émailleur. Un de ses produits iconiques est la cocotte « orange volcanique », couleur innovante à l’époque rendue possible par les nouvelles techniques d’émaillage en couleurs vives, mise en pratique dès les premières productions pour imiter la teinte orange intense de la fonte en fusion dans un creuset.
De grands designers se sont aussi penchés sur ces produits du quotidien. Dans les années 1950, le designer Raymond Loewy a introduit un type de batterie de cuisine futuriste ; dans les années 1970, Enzo Mari a conçu des cocottes et caquelons distinctifs, avec des couvercles en forme de dôme et des poignées typiques ; en 1987, c’est la gamme « Futura » qui voit le jour, du designer Jean-Louis Barrault.
Cocottes et coquelles dessinées par Raymond Loewy
Cocotte Futura par Jean-Louis Barrault
Cocotte dessinée par Enzo Mari
Cocotte tomate et caquelon en fonte émaillé d’Enzo Mari
Après son rachat en 1988 par un industriel britannique d’origine sud-africaine, Paul Van Zuydam, la marque a retrouvé un nouveau souffle : politique d’exportation, montée en gamme, élargissement de l’offre avec de nouvelles catégories de produits en acier inoxydable, grès, silicone, acier émaillé et aluminium anodisé. En 1991, l’entreprise a aussi racheté la société américaine Hallen International Inc et sa marque Screwpull, spécialisée dans les accessoires pour vins et champagnes et célèbre pour son iconique système de tire-bouchon créé en 1979. Le Screwpull fait même partie de la collection permanente du Museum of Modern Art. Le dispositif était destiné à faciliter l’ouverture des bouteilles de vin, même récalcitrantes, grâce à un seul geste rotatif et sa longue mèche recouverte de téflon qui réduit la friction dans le liège.
Aujourd’hui, ce sont plus de 200 boutiques Le Creuset qui sont implantées dans le monde en nom propre pour commercialiser l’offre complète.
Boutique de la rue de Rennes, à Paris
Les Etats-Unis représentent 40% du chiffre d’affaires. La marque y incarne un peu l’art de vivre à la française et est présente, au-delà de la petite centaine de boutiques en propre, dans beaucoup de magasins dédiés au culinaire. Les collections y sont même plus développées qu’ailleurs, et une politique active auprès des influenceurs y est menée depuis de longues années. Le Creuset peut ainsi rivaliser avec des marques plutôt jeunes et branchées comme Our Place ou encore Great Jones. En 2012, Le Creuset a lancé aux Etats-Unis une gamme spécifique, appelée Bleu Marseille, avec cette publicité en français : « C’est bleu, c’est vrai ».
Pas si étonnant donc que la folie TikTok ait démarré outre Atlantique et qu’on y retrouve même une autoproclamée « Le Creuset Girl » (compte d’une certaine @Ave.Abe, qui ne partage depuis avril dernier que des vidéos de cocottes !). Même si le positionnement premium n’en fait pas un produit pour adolescents (certaines cocottes peuvent dépasser les 800 $), la folie Le Creuset semble faire rage auprès des millenials. Reste à la marque, plutôt habituée au mijotage à feu doux, à savoir tirer parti de ce coup de chaud soudain en cuisine.
