Nous observons depuis plusieurs années la généralisation du flat design dans le secteur automobile. Vauxhall est la dernière marque en date à s’y convertir.
2008
2020
Mini en 2015, Audi, Citroën, Infiniti en 2016, Opel en 2017, BMW, Nissan, Toyota, Volkswagen plus récemment : de nombreuses marques ont cru devoir se convertir au flat design, invoquant la nécessité de s’adapter à l’écriture numérique. Cette tendance est aussi une manière d’accompagner un retour général à la simplicité et, souvent, de vouloir signifier une sensibilité écologique et affirmer la vision d’un avenir électrique pour l’automobile. Ce sont d’ailleurs souvent sur les concepts-cars 100% électriques que les adaptations 2D du logo sont présentées.
Années 80
2015
2009
2016
1999
2016
1989
2016
2009
2017
2000
2019
1997
2020
2001
2020
1989
2020
2008
2020
Cette tendance est sans doute le signe d’une certaine fébrilité des constructeurs automobiles, complexés par le poids pris par les GAFA et autres acteurs du numérique. Les constructeurs,
bousculés aussi par de nouveaux entrants comme Tesla, ont perdu de leur aura. Ils ressentent le besoin de montrer un visage modernisé, adouci, allégé des chromes et des brillances.
Laurent Vincenti, célèbre designer de marque qui a travaillé dans sa carrière sur les identités visuelles de Total, La Poste, BNP Paribas, Solvay, mais aussi Air France ou Peugeot par exemple, y voit comme une sorte de reniement : « Traditionnellement, les logos automobiles étaient travaillés comme des sculptures. Les emblèmes trônaient fièrement sur le capot ou sur la calandre. Aplatir les logos, c’est éteindre l’histoire de la marque. Les logos héraldiques de type Ferrari ou Peugeot racontent une histoire ; ils ont une fonction de blason ».
Il ne faut pour autant pas s’interdire d’adapter ce blason aux supports du XXIème siècle. « Une marque doit être sensible et son symbole se doit donc d’être souple, adaptable, évolutif. On comprend que sur les supports digitaux, le logo doit être simplifié, parfois en version flat design. Mais sur d’autres supports, en signature de films publicitaires et bien sûr sur la voiture elle-même, le logo doit rester dans son intégrité. L’automobile, c’est d’abord de l’architecture, du volume. Le logo doit en être l’expression. La sculpture est l’expression de l’univers industriel et mécanique, comme aujourd’hui le liseré fluo lumineux bleuté est l’expression de l’électricité ». Ainsi, Laurent Vincenti regrette que Citroën aille parfois jusqu’à mettre un logo plat (2D) plastifié sur ses capots, comme un vulgaire magnet sur un réfrigérateur.
Le « chevron-magnet » sur l’Ami
On peut tout à fait imaginer la cohabitation entre les différentes versions de logos. Avant l’arrivée de la quadri, les logos étaient d’ailleurs souvent « plats » et monochromes. Quasiment toutes les marques automobiles ont alterné au fil des décennies logo plat et en volume. Opel avait déjà un logo plat avant 2002 ; Citroën aussi avant 2009.
Mais sur les voitures, ou selon les supports, le maintien d’une identité en volume, parfois chromée, est une manière d’affirmer son ancrage industriel et de ne pas tomber dans la banalisation totale de l’automobile.
Même les nouveaux entrants comme Tesla ou Fisker, comme bien sûr encore de nombreux constructeurs historiques comme Maserati et beaucoup d’autres encore, arborent des emblèmes en volume sur leur calandre, même s’ils peuvent utiliser une version 2D pour les autres supports. Le logo doit être vivant et s’adapter à son environnement.
Logo
Calandre
