Lancer une campagne internationale de marque en cette période de crise et d’immobilisme contraint est plutôt courageux. Et c’est symboliquement d’autant plus remarquable quand il s’agit d’un acteur industriel comme Michelin, dont le message dans ce contexte devient même presque militant : le monde ne doit pas s’arrêter de tourner et nous devons tous nous mettre en mouvement.
Vieille maison de plus de 130 ans, Michelin a toujours prôné, par nature, la mobilité et toujours misé, par culture, sur l’innovation. Nous avions déjà eu l’occasion de revenir sur la saga de la marque et sur le lien particulier qu’elle a tissé au fil des ans auprès des français.
Digitalisation, pneu connecté, optimisation de la longévité, économie d’énergie : entre 650 et 700 millions d’euros sont investis chaque année en R&D (soit environ 3% du chiffre d’affaires). Le centre technique de Ladoux inauguré en 2016 en périphérie de Clermont-Ferrand est une cathédrale de verre et d’acier dont la nef est traversée par une « avenue de l’innovation » de 350 m de long. Le pneu increvable est en ligne de mire : le projet Uptis devrait passer en phase industrielle à partir de 2024 ; au-delà du bénéfice usager indéniable, il permettrait à terme de diminuer les 200 millions de pneumatiques qui doivent être mis au rebut chaque année dans le monde suite à une crevaison ou une détérioration prématurée.
Et si le pneu représente encore plus de 90 % du chiffre d’affaires, la diversification est un axe stratégique fort, par exemple dans les domaines des matériaux de haute technologie ou des imprimantes 3D metal. Dans le médical, Michelin fabrique des billots gonflables épousant la forme du corps pour les patients en réanimation, ou des tissus régénératifs à base de polymères pour réparer veines et artères. Dans le secteur automobile, Michelin fournit des membranes pour les piles à combustible des futurs véhicules à hydrogène. En 2030, 30% du chiffre d’affaires pourraient se faire hors du pneumatique.
La dernière campagne de marque lancée en septembre 2020 reste encore très focalisée sur le métier historique de fabricant de pneus, mais elle montre la diversité du terrain de jeu de Michelin, au-delà de l’automobile, avec les pneus de spécialité comme les engins de chantier, le machinisme agricole, les transports en commun, les avions ou les deux-roues. Le film permet aussi de redonner de la visibilité à un élément essentiel qu’on a tendance à oublier et sur qui pourtant tout repose (d’où l’idée de coloriser le pneu en blanc, couleur du bibendum emblématique). Enfin, il a le mérite de replacer la marque au cœur de la vie quotidienne et de rappeler son utilité concrète.
Si la raison d’être de Michelin semble officiellement rester « offrir à chacun la meilleure façon d’avancer », la signature de marque devient « Motion for life », traduite en français par « le mouvement c’est la vie ». Elle se substitue à la précédente signature institutionnelle (« une meilleure façon d’avancer » / « a better way forward ») qui datait de 2004. Michelin s’affiche acteur de toutes les mobilités et veut, plus largement encore, véhiculer une promesse universelle de mouvement.
Cette campagne institutionnelle a été pensée et tournée avant la crise sanitaire. D’ailleurs, célébrer la mobilité et les voyages, valoriser les tuk-tuks, les pick-ups, les camions, les avions, peuvent paraître un rien provocateur aujourd’hui. Mais choisir de la diffuser dans le contexte actuel sonne aussi comme un acte militant, avec une injonction à tous se (re)mettre en mouvement.
