Tati ou la chronique d’une mort annoncée

Après avoir espéré une renaissance suite à l’acquisition par PGC (Gifi, Besson) en 2017, Tati va finalement fermer le rideau définitivement. Nécrologie.

Créée en 1948 par Jules Ouaki, un sellier juif immigré de Tunisie, l’enseigne Tati est l’un des précurseurs de l’habillement discount basé sur le déstockage en France. Souhaitant au départ nommer le magasin Tita (le surnom de sa mère Esthère), Jules Ouaki s’apercevra que le nom est déjà utilisé et choisira alors l’anagramme Tati.

Le premier magasin ouvre à Barbès à la fin des années 50. Installé sur le boulevard Rochechouart, ce libre-service restera pendant près de 30 ans l’unique magasin de la marque. Des 50 m2 des débuts, le petit magasin atteindra bientôt les 2800 m2 et s’étalera sur plusieurs rues.

Reconnaissable avec son célèbre logo vichy rose, sa signature simple et directe « Tati, les plus bas prix » et ses prix qui le sont vraiment, l’enseigne connaît un grand succès et finit même par devenir un haut lieu touristique de la capitale. En 1987 le magasin de Barbès attirera plus de visiteurs que la tour Eiffel (35 millions de visiteurs).

Le magasin de Barbès en 2008
Source : http://anthogore.blogspot.fr/2008/11/chez-tati-barbes_20.html

C’est en 1978 que Jules Ouaki décide d’ouvrir d’autres magasins. A Paris tout d’abord (rue de Rennes, place de la république) et ensuite dans d’autres villes françaises comme Marseille, Lille, Lyon, Nantes et Rouen.

Après le décès de Jules Ouaki en 1982, sa femme Eléonore, épaulée de la famille Ouaki, assure la direction de l’enseigne jusqu’en 1991, année où Fabien, le fils cadet, reprend le flambeau.

C’est la période du développement tout azimut. De nouvelles enseignes sont créées : Tati Mariage, Tati Or, Tati Optic, Tati Vacances et Tati Phone. L’enseigne se lance aussi dans la modernisation de son image, collabore notamment avec le créateur Azzedine Alaïa le temps d’une collection éphémère, et lance sa propre ligne de prêt à porter « La rue est à nous ».

L’enseigne s’implante également à l’international, aux Etats Unis notamment à New York en 1998 avec l’ouverture d’un Tati Mariage sur la Cinquième avenue.

Mais Tati se diversifie à l’extrême, accorde des licences non maîtrisées (Tati bonbons, Tati phone, etc.). De plus, les nouveaux concurrents comme Kiabi, H&M ou Zara, jouant la carte des prix accessibles mais avec des collections plus stylisées, s’attirent vite les faveurs du public et font plonger le chiffre d’affaire de l’enseigne au vichy rose.

C’est donc un Tati en cessation de paiement qui sera racheté en 2004 par Vetura (groupe Eram). Le redressement de l’enseigne est alors confié à Emmanuel Deroude (un ancien de chez Kenzo), qui va moderniser l’image de l’enseigne et adopter un nouveau modèle économique.

Le groupe recentre la marque sur l’habillement, garde cependant Tati Mariages et Tati Or (désormais intégrés au site internet de l’enseigne) mais revend les licences qui s’éloignent trop de la mode (Tati vacances est cédé au groupe Karavel-Promovacances).

Le déstockage, ancien fer de lance de Tati, est lui aussi abandonné au profit de collections intégrées, au renouvellement permanent, selon le modèle du fast fashion déjà appliqué par l’enseigne irlandaise Primark. Tati s’offre alors une équipe de designers et de stylistes, et devient désormais créatrice de ses propres collections qui sont renouvelées tous les 15 jours. Les magasins sont entièrement repensés pour s’éloigner de l’esprit bazar : les bacs à soldes ont laissé la place à des présentoirs où les produits sont mis en valeur.

Ce repositionnement s’accompagne d’une refonte du logo, qui abandonne le fond vichy rose au profit d’un simple monogramme conservant la typographie de l’ancien logo.

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 L’évolution du logo de l’enseigne

Le Vichy rose, qui a fait place au rose framboise du nouveau logo, n’a quand même pas complètement disparu et se retrouve sur quelques éléments des points de vente ou sur certains produits.

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La décoration des magasins Tati

L’enseigne se dote alors d’un site de vente sur internet, qui a avant tout la mission de faire redécouvrir la marque Tati aux Français. Accessible, épuré et ergonomique, le site devient rapidement l’un des « magasins » les plus rentables de l’enseigne et remporte de nombreux prix (meilleur site de e-commerce par la Fevad en 2010) : avec plus de 5 millions de visiteurs uniques par an et 10% des ventes globales de l’enseigne, tati.fr devance désormais le magasin historique du boulevard Barbès.

En 2013, il est temps pour la marque de sortir de son silence. La campagne fait un petit clin d’œil au passé en réutilisant le slogan mis au point Fabien Ouaki : « La rue est à nous ». Axés sur la mode qui représente plus de 65% de l’offre de Tati, les visuels mettent en scène le même mannequin, Justine, portant des tenues différentes pour illustrer l’étendue de l’offre, le même principe de duplicité (voire de multiplicité) d’ailleurs déployé à la même époque par La Halle avec ses égéries Jenifer et Tony Parker.

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La campagne de publicité de 2013

Mais le dispositif de communication de Tati passe surtout par les réseaux sociaux et les blogs. La marque compte en 2014 plus de 234 000 fans sur facebook (il y en a 360 000 en 2020), emploie quatre community managers et propose de nombreux contenus sur son blog « Tati m’a dit ».

Le Blog « TATI m’a dit … »

Tati bénéficie d’une large communauté sur réseaux sociaux.

Tati veut également réinventer les grands magasins populaires et l’enseigne inaugure de nouveaux grands magasins en périphérie des villes. Possédant un esprit plus « chic » que les magasins historiques de l’enseigne, ils se veulent aussi plus grands et plus agréables.

Proposant “un nouveau modèle de discount qualitatif” avec des produits « 20 % plus chers qu’avant, mais toujours 30 % moins chers que la concurrence », Tati a un temps semblé renouer avec les bénéfices, en continuant de revendiquer les bas prix qui lui sont si chers.

Nous avions évoqué dans un précédent article paru en mai 2014 que cette stratégie paraissait compliquée, et que des enseignes comme Primark, qui venait à l’époque d’ouvrir son cinquième mégastore en France (il y en a une vingtaine en 2020), ne laisserait probablement pas de place à Tati dans ce créneau de repositionnement.

En 2017, l’enseigne au vichy rose, à nouveau en grande difficulté, a une nouvelle fois été mise en vente, puis placée en redressement judiciaire. Le groupe GPG (Groupe Philippe Ginestet, propriétaire de Gifi et Besson, notamment) avait alors été choisi pour reprendre les 109 magasins et 1 428 salariés, avec la promesse de maintenir l’enseigne. Malgré 150 millions d’euros investis, soit deux fois ce qui était prévu dans le plan initial, Tati n’a pas constaté de retour suffisant de sa clientèle.

En septembre 2019, le groupe GPG avait alors organisé la reprise de 50 magasins Tati et de leurs équipes par l’enseigne Gifi, et facilité la reprise de 29 autres magasins par des anciens managers du groupe à travers l’enseigne de déstockage KLO.

Peu de temps après, Il avait même été annoncé que seul le site historique du boulevard Barbès à Paris serait maintenu et que les derniers magasins de l’enseigne passeraient sous pavillon Gifi. Fin juin 2020, ce transfert ayant pris plus de temps que prévu, il restait encore une vingtaine de magasins sous pavillon Tati.

Mais le groupe GPG vient finalement d’annoncer que la crise sanitaire récente allait accélérer la disparition définitive de la marque. La plupart des derniers magasins encore ouverts seront cédés à KLO ; les autres seront fermés, dont le navire amiral du boulevard Barbès.

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En abandonnant peu à peu son ADN initial de déstockeur pour tenter de devenir une enseigne de mode à part entière, Tati a donc fini par disparaître. Ironie du sort, ses emplacements seront pour la plupart repris par des enseignes de déstockage, notamment KLO (dirigée d’ailleurs par six anciens de chez Tati) ! A noter que le secteur du déstockage ou du « néo-bazar » affiche une croissance continue depuis plusieurs années, avec des enseignes comme Centrakor, Gifi, Stokomani, Action, ou, dernièrement encore, Normal. Cherchez l’erreur.