Tiffany, maison à haute valeur ajoutée ?

L’assemblée générale du 4 février 2020 de Tiffany & co (4 milliards d’euros de CA) a approuvé son rachat par le groupe LVMH pour 14,7 milliards d’euros.
Tiffany

Tiffany est une des quatre grandes marques de bijouterie-joaillerie, après Cartier et devant Bulgari puis Van Cleef & Arpels.

Cartier et Van Cleef appartenant au groupe Richemond, il y avait sur le papier un intérêt stratégique pour LVMH, déjà propriétaire de la marque italienne Bulgari depuis 2011, d’intégrer Tiffany à son portefeuille. Car même si LVMH est déjà un poids lourd du marché de la joaillerie (4,1 milliards d’euros de CA en 2018, grâce à ses bagues Chaumet, ses parures Fred et, surtout, aux collections de Bulgari), cela reste le seul secteur du luxe où il n’est pas numéro un. On verra si la crise mondiale qui s’annonce rend la mariée moins aguichante.

Tiffany

Créée par Charles Tiffany et John Barnett Young en 1837, reprise à 100% par Charles Tiffany en 1853 pour devenir Tiffany & co, la marque vendait à l’origine divers biens de luxe dans le quartier sud de Manhattan. Elle s’est spécialisée dans la bijouterie, et les diamants en particulier, depuis que Charles Tiffany, surnommé le Roi du diamant, a racheté en 1887 des joyaux de la Couronne vendus par la Troisième République française.

Au début du XXe siècle, Tiffany & Co. a créé de nombreux modèles de joaillerie dans le style Art déco et Art nouveau. Très vite, le bleu Tiffany est devenu un véritable marqueur, présent sur les boites, les emballages, et les catalogues du joaillier publiés depuis 1845, au même titre que la couleur orange est devenue l’emblème d’Hermès.

Tiffany

La maison Tiffany a acquis au fil du temps le statut de marque iconique. Le magasin de New York, situé à Manhattan sur la VAvenue, a été le décor du film Diamants sur canapé (Breakfast at Tiffany’s), de Blake Edwards en 1961, avec Audrey Hepburn qui disait : « La seule chose qui me fasse du bien, c’est de sauter dans un taxi pour aller chez Tiffany, ça me calme tout de suite ». Dès 1954, Marilyn Monroe ne jurait aussi que par les diamants de Tiffany ou de Cartier dans Les Hommes préfèrent les blondes.

Tiffany
Tiffany

Comme le dit Bernard Arnault dans un communiqué de presse, « Tiffany complétera de façon exceptionnelle notre portefeuille unique de Maisons ». Dans l’univers du luxe, on parle en effet de maison plus que de marque. Jean-Noël Kapferer, rappelle que « la notion de maison renvoie en effet à une unité sociale et architecturale durable, foyer d’une intense collaboration entre ses membres, réunis par une histoire et des valeurs, mûs par un destin commun, une ambition partagée et le souci de porter haut la réputation du nom de famille dans le temps. (…) Une marque de luxe au sens plein doit avoir une histoire, des racines géographiques et une filiation familiale qui porte les valeurs du fondateur ».

Nul doute d’ailleurs que LVMH, pour élever Tiffany aux standards de rentabilité du groupe, comme il l’a fait pour d’autres de ses pépites, va réactiver son histoire, peut-être réhabiliter son fondateur, assoir son origine géographique, puis, plus prosaïquement, accélérer le virage digital, accentuer la dimension expérientielle des points de vente, développer la créativité et renforcer la présence sur le marché asiatique. Mais à 14,7 milliards, dans un contexte de marché du luxe bousculé par la crise sanitaire, le pari n’est peut-être pas aussi évident…