Le passage de Club AccorHotels à ALL (Accor Life Limitless) en ce début 2020 boucle le rebranding du groupe Accor.
avant
après
C’est avec les mêmes arguments que ceux utilisés en 2015 pour passer de Accor à AccorHotels que le groupe hôtelier a fait en 2019 le chemin inverse en redevenant Accor tout court. A l’époque, l’idée était « d’affirmer avec fierté le métier d’hôtelier » avec une identité visuelle « statutaire ». Cette fois-ci, l’idée est de « refléter une hospitalité augmentée » avec une identité visuelle « premiumisée ». Rétropédalage.
Le problème était probablement le nom AccorHotels lui-même. Il encapsulait le groupe dans l’hôtellerie alors même que l’entreprise se préparait à une diversification de ses métiers (les services, le co-working). Et il aboutissait par ailleurs à des appellations assez ridicules de type AccorHotels Arena. La bonne nouvelle est donc que l’ancien Palais Omnisport de Paris Bercy va pouvoir, dans les prochaines semaines, retrouver un nom que les artistes de passage auront moins de honte à prononcer : l’Accor Arena.
Si le retour au nom Accor peut donc aisément se comprendre, on pourra toujours discuter de la pertinence d’avoir enfermé le célèbre emblème de l’enseigne, la bernache, dans la lettre A, à la manière de n’importe quelle enseigne de distribution. Sur un plan sémiologique, cet enfermement est contraire à la promesse d’évasion prônée par la marque. Et sur un plan esthétique, l’oiseau migrateur, symbolisant l’esprit du voyage, avait incontestablement plus de classe quand il était en liberté. Drôle d’idée de donner le sentiment qu’il se fracasse dans un mur (le A), tel un avion dans une tour du World Trade Center !
Ce changement s’accompagne aussi d’une nouvelle signature : « Feel welcome », qui avait succédé en 2015 à « Open New Frontiers in Hospitality », devient désormais « Live limitless ». Au-delà du questionnement philosophique et social que peut soulever cette injonction à « vivre sans limites », on se demande si on ne finit pas par s’éloigner de la zone de légitimité de la marque. Et comment, au quotidien, incarner une telle promesse, qui conviendrait probablement mieux à une marque comme RedBull ?
2011
2015
2019
Dans l’opération, l’écosystème de marques donne en tout cas le sentiment de se complexifier encore plus. La création du nom ALL, en particulier, apparaît comme une nouvelle marque intermédiaire ; elle est même présentée, selon les messages émanant du groupe lui-même, soit comme la marque remplaçant le Club AccorHotels, soit comme la marque remplaçant directement AccorHotels. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué ? On a l’impression qu’il n’y a pas que la bernache qui s’est pris le mur.
Pour rappel, Accor est aujourd’hui le premier groupe hôtelier en Europe et le sixième à l’échelle mondiale, avec un large portefeuille de marques sur tous les segments de marché : luxe (Raffles, Fairmont, Sofitel,… ), premium (MGallery, Pullman, Swissôtel, …), milieu de gamme (Novotel, Mercure, Adagio, …), et économique (Ibis, hotelF1, …). Le groupe est présent dans plus de 100 pays avec plus de 4 800 hôtels et 280 000 collaborateurs et 704 000 chambres répartis sur les cinq continents.
C’est en 1967 que Paul Dubrule et Gérard Pélisson fondent la SIEH (Société d’investissement et d’exploitation hôteliers) et appliquent le modèle américain de Holiday Inn pour ouvrir leur premier Novotel dans la région de Lille, motel de 92 chambres. D’ouvertures en acquisitions (Mercure en 1975, Sofitel en 1980, etc.), le groupe se développe à vive allure et prend le nom Accor en 1983.
Depuis 2016, Accor a initié aussi une diversification de ses actifs vers les nouveaux services hôteliers : Résidences de luxe (Onefinestay), espaces de coworking (Wojo, Mamaworks), conciergerie (John Paul), restauration et évènements (Potel & Chabot, Paris Society), et solutions digitales (D-Edge, Gekko, Verychic, Adoria, Astore, ResDiary).
Cette diversification grandissante explique probablement que le mot « hotels », introduit dans le nom du groupe en 2015, finissait par être réducteur. Même si à cette époque Sébastien Bazin disait sur BFM Business que le choix d’AccorHotels « n’était pas le fruit du hasard », qu’il fallait revendiquer « le métier d’hôtelier », que « on a travaillé pendant six mois » pour décider d’ouvrir la plateforme accorhotels.com et en faire une place de marché ouverte aux hôteliers indépendants, AccorHotels a donc aujourd’hui disparu et accorhotels.com s’est transformé en all.accor.com.
Tout cela n’a pas beaucoup d’importance. Reste juste à espérer que la bernache retrouve vite sa liberté.
