Comment une marque au branding à l’origine extrêmement bien ciselé peut-elle autant errer dans ses prises de paroles publicitaires ?
Campagne d’affichage – avril 2019
Le secteur de la cuisine et de la livraison à domicile est en plein essor, mais déjà aussi en pleine restructuration. De nombreuses start-up ont d’ailleurs dû jeter l’éponge, comme Foodora France, Tok Tok Tok ou Take eat easy.
On peut schématiquement distinguer deux types d’acteurs : les premiers, tels Uber eats ou Deliveroo, s‘occupent de livrer des plats ou des menus issus des cartes de restaurants (c’était aussi le cas de Foodora ou Take eat easy, précédemment cités). Les seconds préparent leurs propres plats, souvent accès sur la fraicheur et la santé, qu’ils livrent sur le lieu de travail pour les pauses déjeuners (comme Popchef, Nestor) ou aussi à domicile (Freshly ou Foodcheri).
Frichti semblait clairement s’inscrire dans cette seconde catégorie des préparateurs-livreurs, en essayant de se positionner à la fois sur la livraison au bureau et à domicile.
Le nom sympathique, qui renvoie au petit en-cas, les codes graphiques qui connotent fraicheur et naturalité, le stylisme photographique qui privilégie un certain esthétisme et l’illustration de plats en situation (en cours de préparation ou de consommation), tout cela avait l’avantage de la cohérence : des petits plats faits maison, simples, naturels, créatifs et savoureux.
Homepage du site – avril 2019
Le storytelling initial avait aussi le mérite d’être clair. Quentin Vacher et Julia Bilaoui racontaient qu’ils avaient « beaucoup de mal à bien manger au quotidien : il nous fallait cuisiner deux heures par jour, ou dépenser 30 euros en sushis ou pizzas ». Ils se sont alors lancé dans l’aventure Frichti, avec la confection de plats (soupes, salades, risotto…) préparés dans leur propre cuisine et livrés à domicile à Paris. « Nous choisissons des produits de saison, meilleurs et moins chers, ce qui permet d’assurer un repas complet entre 9 et 13 euros » disaient-ils au magazine Capital en 2017.
La première promesse « bien manger pour de bon » avait le mérite d’exprimer le parti-pris originel et le positionnement de préparateur (d’une nourriture fraiche et saine). L’autre promesse utilisée ensuite (« livreur de bonheur ») pouvait encore donner une apparence de cohérence, tout étant complémentaire. Mais la campagne d’affichage de 2018, brouillonne et bavarde, a définitivement brouillé le message. La signature « la livraison autrement » ne veut rien dire en soi, et tout au mieux décale le cœur de métier sur la livraison et non pas sur la cuisine et la préparation. L’accent était même clairement mis sur la rapidité (« livrer vos courses en 18 minutes »), au point de faire croire que Frichti sortait du registre de la restauration pour ressusciter feu Télémarket ! Même dans certaines interviews, Frichti revendique maintenant de devenir « leader de l’e-commerce alimentaire en ville » en « inventant une nouvelle manière de faire ses courses » (Julia Bijaoui sur Europe 1 le 5 septembre 2018). Frichti a un accès d’amazonite aigüe ?
Evolution des messages au fil du temps
La confusion des messages qui se sont succédés depuis 3 ans montre peut-être une certaine fébrilité. Les levées de fonds successives doivent probablement exiger un retour sur investissement accéléré qui oblige à une course tous azimuts. Si l’idée reste de sélectionner des produits et préparer des plats qui privilégient la qualité, le goût, la naturalité et la fraicheur, le tout à un prix accessible, pourquoi ne pas le dire clairement ?
Campagne d’affichage 2018
La dernière campagne d’affichage de 2019 corrige certains errements de la précédente, mais continue de privilégier la recherche de notoriété à la lisibilité de la promesse, quitte à malheureusement nous faire perdre le fil du projet originel.
Daniel Bô, dans son dernier livre Brand Culture, la cohérence des marques en question (ed Dunod, 2019) a fait une belle analyse de la genèse de Frichti et de sa brand culture. Il y met en exergue les grandes forces de l’ancrage de la marque, et évoque sa stratégie d’extension vers le « marché des occasions de sociabilité ».
On comprend bien en effet l’envie et la légitimité de Frichti d’élargir ses offres et services, en proposant notamment, au-delà des plats ou repas préparés, une offre complémentaire d’apéritifs, de brunch, de mezze ou de repas en kit pour couvrir l’ensemble des « occasions de sociabilité », chez soi ou à l’extérieur. On peut comprendre aussi l’idée, avec une offre complémentaire de produits frais (fruits et légumes, viandes et poissons) ou d’épicerie salée et sucrée, de s’aventurer sur le terrain des épiceries slow food de type Causses. Mais cela renforce plus encore la nécessité de veiller à la lisibilité de la marque et de clarifier, sinon le positionnement et la raison d’être de l’entreprise, du moins les axes de communication.
