Au nom de l’intention, de l’incarnation et de l’interaction, ainsi soit la marque ! C’est la définition de cette « brand treenité » qui doit caractériser le territoire d’une marque et nourrir dans la durée le sentiment d’appartenance et le désir d’expérience.
Positionner une marque, c’est d’abord et avant tout affirmer une certaine sincérité. L’objectif du brand management est de réfléchir au départ à ce qu’est l’intention de la marque, sa raison d’être, et alors à l’exprimer ou la décliner de la façon la plus claire, intelligible et sincère possible, à la fois dans son territoire d’expression (identité, style, récits) et dans sa relation (offre, contenus, points de contact). L’intention est donc le dessein délibéré que l’on propose au marché ; c’est le « pourquoi » développé par Simon Sinek, qui rappelle que fondamentalement on ne vous aime pas pour ce que vous vendez, mais pour ce pour quoi vous le faites.
Le monde évolue et les marques aussi doivent s’adapter. Elles doivent plus que jamais être sensibles, pour mieux échanger avec leurs publics ; être sincères dans le sens qu’elles souhaitent donner aux choses ; être sociales, en s’impliquant à leur juste place dans la vie des gens et du monde ; être souples, pour s’adapter notamment aux nouveaux modes d’expression.
Dans ce qu’il est convenu d’appeler l’ère post-digitale, où les échanges quasi-informels deviennent le nœud de la relation entre les marques et les consommateurs, il ne faut cependant pas que cette adaptabilité et cette souplesse se fassent au détriment de la personnalité, du système de valeurs.
La marque doit au contraire affirmer une personnalité forte : une marque puissante, charismatique aura la capacité à emmener ses publics et différentes parties prenantes dans son aventure. Et elle devra bien sûr mettre en place les outils et le programme concret d’un déploiement cohérent, sur la base de cette intention fondatrice. L’intention est donc de l’ordre de la raison d’être, du sens. Tout le reste (la bienveillance, l’empathie,…) est davantage de l’ordre de la manière d’être, du comportement.
En philosophie, l’intention est le dessein délibéré d’accomplir quelque chose, c’est le mouvement par lequel on tend à une fin. Cette théorie de l’intentionnalité a pour vertu de placer la marque dans la philosophie de l’action, chère à Aristote ou, plus récemment, à Elizabeth Anscombe et Paul Ricoeur. Introduire ce concept d’intention dans l’élaboration d’une plateforme de marque permet aussi de renvoyer à l’éthique de la marque, et mais surtout à sa sincérité. Penser d’abord la marque à travers son intention permet d’établir le socle puissant de ses actions.
La brand treenité (trilogie représentée sous la forme d’un arbre), c’est donc : intention, incarnation et interaction. L’intention (la vision, le sens) est ce qui doit mettre la marque sous tension et impulser le mouvement. L’incarnation est l’ensemble des codes formels et des éléments tangibles qui doivent permettre d’apparaître concrètement tel que l’on est. Et l’interaction (ou les interactions) est ce qui est mis en œuvre par la marque pour tisser avec cohérence et sincérité une connexion avec ses publics (que ce soit à travers l’offre, les contenus qu’elle produit, les messages qu’elle transmet, quels que soient les supports).
Au nom de l’intention, de l’incarnation et de l’interaction, ainsi soit la marque !
