À une période où la marque est de plus en plus liquide, son identité doit impérativement être de plus en plus solide, à la fois sur la forme (style) et sur le fond (personnalité).
À l’ère post-digitale où les conversations et les échanges quasi-informels deviennent le centre de la relation entre les marques et les consommateurs, il ne faut pas que cette adaptabilité et cette souplesse apparentes se fassent au détriment de la personnalité de la marque et de la revendication d’un système de valeurs.
Chacun glose sur un monde qui change et sur la nécessaire transformation des marques : elles doivent être sensibles (pour mieux échanger avec leurs publics) et être souples (pour s’adapter aux nouveaux modes d’expression). Si les marques ne se placent donc plus, comme c’était le cas dans les années de croissance, dans un rapport hégémonique avec leurs cibles (même si ce point là peut quand même être discutable eu égard aux comportements des nouveaux entrants comme Google, Apple, Facebook, Amazon, etc.), et qu’elles doivent plutôt faire preuve de souplesse et de bienveillance à l’égard de leurs différents publics, elles ne doivent pas pour autant perdre leur âme ou aplanir leur personnalité. Bien au contraire. Une marque doit affirmer une identité forte, c’est-à-dire à la fois un style fort (sur le plan formel) et une personnalité forte (sur le fond).
Nombre de plateformes de marques intègrent les notions de vision/mission/valeurs. Mais trop souvent la vision se réduit soit à une simple ambition marketing ou commerciale (du type « être leader de… ») soit à un point de vue général et un peu philosophique sur le monde, qui pourrait au fond s’appliquer à n’importe quelle entreprise. Et nombre de styles graphiques perdent de leur singularité : la mode est au minimalisme, à l’ultra simplicité et à la neutralité (cf par exemple l’article Calvin Klein se la joue capitale). Mais cette banalisation générale des signes empêche toute identification évidente.
Dans ce nouveau contexte, les marques doivent vraiment, plus que jamais, faire l’effort d’une introspection pour clarifier leur territoire, et en particulier répondre à la question fondamentale du « pourquoi » (selon la théorie de Simon Sinek), ou de ce que l’on pourrait plutôt appeler « l’intention ». Souples et sensibles, les marques doivent donc aussi être sincères dans le sens qu’elles donnent à leur action et être sociales car elles interagissent dans la vie des gens et du monde.
D’où l’importance de travailler les récits et l’éditorialisation de la marque, d’une part, et le style et le territoire graphique, d’autre part. Une marque forte est une marque qui affirme et décline au quotidien son intention, haut et clair. Et qui le fait de façon visible, identifiable au premier signe.
Gare donc à l’illusion de fluidité et de souplesse. Plus on entre dans une ère « liquide », plus il faut verrouiller les fondamentaux et s’appuyer sur un territoire de marque fort et une identité « solide ».
