Aéroports de Paris, créé en 1945 et dont le dernier logo datait de 2006 (lors de l’entrée en bourse), est devenu en 2016 Groupe ADP pour la dimension corporate et Paris Aéroport pour la dimension commerciale. L’occasion de la mise en place d’un véritable écosystème de marque global.
La société Aéroports de Paris SA, cotée à l’Euronext Paris, est une entreprise française qui construit, aménage et exploite des plates-formes aéroportuaires, dont les 3 aéroports de Paris et de sa région : Paris-Orly, Paris-Charles-de-Gaulle et Paris-Le Bourget.
Classé 3e acteur aéroportuaire au niveau mondial et premier acteur européen pour le transport de fret et de courrier, le groupe commercialise son savoir-faire à l’international, principalement à travers ses filiales ADP Ingénierie et ADP Management.
En 2016, Aéroports de Paris se dédouble et devient Groupe ADP, d’une part, pour fédérer les collaborateurs, endosser toute l’activité de l’entreprise et de ses filiales, notamment à l’international, et Paris Aéroport, d’autre part, marque de référence, vitrine du savoir-faire de l’entreprise auprès des voyageurs.
En affichant deux marques, le groupe peut ainsi revendiquer son affiliation à Paris, à travers ses trois aéroports franciliens, sans en subir les inconvénients lorsqu’il s’agit d’opérer à l’étranger. Car ADP management gère 22 aéroports dans 9 pays.
1971
2005
2016
Le changement de nom et d’identité veut donc marquer le mouvement opéré par l’entreprise vers les passagers et accompagner par ailleurs les ambitions internationales du groupe. La place de Paris est ainsi encore plus affirmée qu’avant, revendiquant le lien entre l’activité et la destination.
La signature « Paris vous aime » affiche d’ailleurs les ambitions de la marque en termes de services, d’accueil et d’incarnation d’un art de vivre français. L’idée est en tout cas d’évoluer d’un lieu de transit à un lieu d’expérience(s) : accueil, offre culturelle, gastronomie, shopping, etc.
Le travail réalisé, déployé en 2016, était global, au-delà de la nouvelle identité graphique de marque, avec la création d’un véritable éco-système de marque : personnalité, design, architecture, vocabulaire, style propres et applicables partout.
Les deux images clés de Paris ont servi de base au graphisme : la tour Eiffel et la ville lumière (rayonnante), l’ensemble évoquant l’élégance parisienne, le rayonnement et l’envol. Le nom a été raccourci et simplifié, avec une construction anglo-saxonne (façon « Paris Airport ») mais en conservant le Français avec « Paris Aéroport » pour mieux réaffirmer à l’international une certaine singularité.
C’est aussi tout un système de langage bilingue qui a été mis en place, où chaque langue a sa fonction : l’anglais apporte les éléments fonctionnels, l’information et le français donne un ton, une touche de frivolité et de malice.
L’enjeu est d’afficher l’engagement de la marque à l’égard des passagers en matière d’accueil et de service, et répondre ainsi aux attentes clés des voyageurs : se sentir en confiance dans les aérogares, maîtriser son temps, se sentir reconnu, se faire plaisir et être émerveillé dès leur arrivée à Paris.
Le cas « Paris Aéroport » est quoi qu’il en soit un bel exemple de rebranding, véritable acte de transformation de la marque. L’enjeu est maintenant que la promesse parvienne à être nourrie en permanence et soit portée par toute l’entreprise pour devenir une ligne de conduite au quotidien. Car le risque est que la réalité ne soit pas au niveau de la promesse, que l’incarnation ne soit pas en ligne avec l’intention. Les désagréments liés aux contraintes de sécurité (contrôles, attentes, retards…) rendent en particulier ces derniers temps l’expérience usagers de plus en plus désagréable. Une vraie gageure, car décidément une marque ne peut jamais se reposer !
