Marque fondée il y a bientôt 40 ans, Benefit a su se démarquer par son approche originale du monde de la beauté. Alliant le glamour, l‘humour et le coloré, les actions et produits de la marque sont portés par une stratégie de distribution et une communication centrées sur l’animation d’une communauté.
Benefit a soigné son story telling. Selon la légende, deux sœurs jumelles américaines, Jean et Jane Ford, ont vu leur destin chamboulé après un « pile ou face ». Alors que les jumelles attendaient à un coin de rue à San Francisco, elles ont eu l’idée saugrenue de tirer à pile ou face le concept de leur future entreprise : pile, un restaurant et face, une boutique de maquillage. Niveau originalité et extravagance, ça commence déjà très bien. Malgré leurs dires, on constate quand même que le milieu de la beauté ne leur était pas étranger puisque les deux jeunes femmes avaient eu une carrière de mannequin en Californie à la sortie de leurs études…
Après avoir pensé et repensé le concept de leur magasin de maquillage, elles font la très banale constatation que, pour elles et beaucoup de femmes, les cosmétiques doivent être simples et rapides à appliquer. En 1976, leur première boutique voit le jour dans le Mission District, quartier branché de San Francisco, sous le nom de « the Face Place ».
La première boutique
L’ADN de la marque se ressent déjà à travers les différents codes utilisés : des prix accessibles, une couleur rose omniprésente et des packagings et noms de produits extravagants (poudre Dallas vendue avec le slogan « une mine de rêve dans un univers impitoyable » ; crème pour le corps vendue avec la signature « Touche-moi puis essaie de me quitter »). Cependant, à sa création, l’entreprise a du mal à s’imposer sur son marché et se contente de vivoter.
Des exemples de packagings produits
C’est la demande d’une cliente de la boutique, une strip-teaseuse, qui va véritablement faire décoller la marque. Voyant la demande de leur cliente non-assouvie, cette dernière cherchait un far à joues pour masquer ses mamelons (sic), les jumelles ont l’idée d’inventer leur propre lotion à base de pétales de rose : le Rose Tint. Rebaptisé « Benetint », ce produit deviendra plus tard l’un des produits phares de la marque.
Novatrice dans ses produits, la marque l’est aussi dans ses concepts. En effet, Benefit est à l’origine de la démocratisation des « bars à sourcils » que l’on retrouve maintenant un peu partout dans les parfumeries.
Avec la création d’une deuxième boutique en 1980 sur Kearny Street, une rue connue des habitants de San Francisco, la marque montre qu’elle est prête à se développer. Durant les années 90, les sœurs Ford commencent à se faire un nom et les carnets de commandes des maquilleurs les plus célèbres, tel que Kevin Aucoin, se remplissent. Les clients apprécient particulièrement les produits qui sortent de l’ordinaire et le concept divertissant des lieux de vente : un esprit pin-up, une déco rétro façon boudoir, du personnel aux petits soins. Ajoutez à cela une dose d’humour et de second degré, le tout à des prix accessibles. En clair, faire du glamour sans se prendre au sérieux.
Avec l’arrivée des premiers catalogues produits proposés en magasin dès 1989, les clientes tiennent sans le savoir le premier outil de communication de Benefit. Pour le reste, il faudra compter sur la bouche-a-oreille.
Les Catalogues Benefit
Souhaitant distribuer leurs produits dans de grands magasins, Jean et Jane décident de trouver un nom davantage reconnaissable. C’est après un voyage en Italie qu’elles optent pour le nom de « Benefit », contraction de « Bene » (« bien » en italien) et de « fit » (« ajustement » en anglais), en 1990 (autrement dit, ça vous va bien).
Neuf ans plus tard, la marque devient propriété du groupe LVMH et développe peu à peu sa distribution à l’international. Vendue dans les grands magasins tels que Harrod’s, Macy’s et Printemps, la marque est également présente dans les magasins Sephora. Avec ce rachat, la marque bénéficie donc d’une visibilité plus importante. Mais outre sa présence en chaînes de distribution, Benefit attache une importance très particulière à la localisation de ses boutiques en propre, toujours situées dans des lieux fréquentés par sa cible de prédilection : les jeunes femmes (25-35 ans) actives et les jeunes mères de famille prenant le temps de s’occuper d’elles. A Paris, par exemple, c’est la rue Tiquetonne, dans le 2ème arrondissement, qui a été choisie pour accueillir une boutique Benefit en 2014.
La Boutique rue Tiquetonne à Paris
Son souhait de conquérir la cible des 25-35 ans se ressent également dans sa communication puisque la marque privilégie essentiellement le digital. Présente sur YouTube, Facebook, Twitter et Pinterest, Benefit pratique une communication à l’image de ses produits : originale, glamour et humoristique. Avec de nombreux followers (80 000 sur YouTube, 2 millions sur Facebook), la marque rose réalise 12 % de ses ventes sur le web. Elle a d’ailleurs réalisé un court-métrage où on peut apercevoir les créatrices dans différentes scènes, remplies d’humour et de glamour.
Le court-métrage « Glamouriety »
Contrairement à ses concurrents, la marque ne fait pas d’apparitions publicitaires dans les magazines beauté et souffre donc d’un déficit de notoriété qu’elle compense avec la localisation de ses boutiques en propre et l’installation de distributeurs automatiques de ces produits fétiches aux Etats-Unis. Aujourd’hui, Benefit possède 75 boutiques et espère avoir une maison dans toutes les grandes capitales européennes afin d’offrir une réelle expérience de marque à ses clients et prospects. A la manière des food-trucks, des voiturettes munies de distributeurs automatiques et peintes aux couleurs de la marque (rose), proposent les produits phares à des endroits stratégiques tels que les aéroports.
Le truck
N’ayant pas d’égérie publicitaire, ni vraiment de publicité à proprement dit, Benefit a imaginé sa propre égérie : SpyGal. La super-héroïne de la marque au teint irréprochable combat le crime grâce à… sa trousse de maquillage. En partenariat avec Marvel, la marque a pu développer la visibilité de son nouveau produit (le POREfessional) par le biais d’une bande-dessinée disponible en magasin et sur leur site (en version numérique).
La bande-dessinée SpyGal, 2012
Par ailleurs, la communication de Benefit se caractérise aussi par ses engagements. En 2015, la marque s’est engagée pour les femmes en lançant son premier programme caritatif « Bold is beautiful project / L’audace de croire en vos rêves ». En France, par le biais de ce programme, Benefit a choisi de soutenir deux associations : « Forme Femmes » et « Belle & Bien ». Ces associations ont pour vocation d’accompagner les femmes sur l’accès au soin et le plan de l’emploi. Toutes les prestations d’épilation des sourcils ont été reversées en intégralité aux deux associations. L’opération a duré un mois.
Avec un chiffre d’affaires d’environ 500 millions de dollars et une présence dans 4 000 points de vente, Benefit a en tout cas prouvé qu’elle savait bel et bien parler aux femmes.
