Depuis le début des années 2000, quelques voix s’élèvent ponctuellement pour suggérer de transformer l’expression BtoC (B2C) en BforC (B4C). Et si le moment était venu de passer à l’acte, pour accompagner la transformation de la relation marques/clients à l’aube de l’ère post-digitale ?
On a en effet toujours eu l’habitude de penser la relation de l’entreprise ou de la marque vers ses consommateurs comme une relation descendante, ou en tout cas à sens unique, de l’entreprise vers le client. D’où le « to » de Business to Consumer (BtoC ou B2C).
Mais le paradigme a changé. La relation des marques avec le consommateur évolue. Les technologies nouvelles changent la donne. Les canaux et points de contact ont proliféré. Le consommateur est d’abord un utilisateur et les publics deviennent co-créateurs. On passe de la possession au partage, de la publicité à la conversation, du produit au service, de la distribution à la relation. Les marques qui pouvaient être hégémoniques et tenir une posture hautaine doivent maintenant avant tout être charismatiques et empathiques en entrant dans une interaction permanente avec ses publics.
Dans un article précédent, nous avions instauré la trilogie Utilité / Sincérité / Bienveillance comme la « clé USB » du succès de la relation marques / publics.
Nous ne sommes plus ainsi dans le B to C (B2C) mais bien davantage dans le B for C (B4C). La marque est dans un échange, pour et au service de ses clients. On pourrait même dire : Le consommateur d’abord (consumer before – CB4) !
Être dans l’utilité, la sincérité et la bienveillance, c’est s’inscrire dans le « pour » et non plus dans le « vers ». Le « vers » est le registre de la transaction. Le « pour » est le registre de la relation.
Passer du « to » (vers) au « for » (pour), c’est dire que la relation s’inscrit dans une sincérité partagée ; les marques doivent être sensibles et sur un registre émotionnel pour mieux échanger ; elles sont sociales aussi dans la mesure où elles s’impliquent dans le quotidien et la vie des gens ; et même si elles doivent, pour émerger, affirmer, avec force et conviction une vision, une doctrine, une intention au sens quasi-philosophique du terme, elles doivent rester souples et polymorphes pour s’adapter aux nouveaux modes d’expression et à la variété des cibles avec lesquelles elles sont en interaction.
Le dernier auteur à réactiver le changement de sémantique est Magendar Rajasekaran dans plusieurs articles qu’il a publiés sur le nécessaire passage du B2B au B4B dans la relation interentreprises ; il a longtemps travaillé dans des sociétés de service comme IBM ou Atos et est aujourd’hui conférencier et expert de l’engagement client. est donc parfaitement pertinent et transposable dans l’univers des relations marques / clients.
Et si nous parlions donc de B4C, et non plus de B2C ?
