Depuis ses premières prises de parole au début des années 2000, la MAIF a toujours placé l’humain au centre de ses communications.
Créée en 1934 par un groupe d’instituteurs qui voulaient s’assurer ensemble, la MAIF (initialement MAAIF : Mutuelle Assurance Automobile des Instituteurs de France) n’assure au départ que le personnel de l’Education Nationale. A l’origine, elle fonctionne comme une véritable caisse d’entraide : des correspondants, bénévoles, proposent les contrats.
En 1988, FILIA MAIF est créée pour accueillir les enfants de sociétaires qui n’étaient pas dans l’Education Nationale. Puis, progressivement, l’assureur s’est ouvert à toutes sortes de clients.
En 2000, la MAIF décide de se lancer dans une campagne de communication grand public afin de faire connaître son positionnement : celui d’assureur militant. D’où la mise en avant de l’étendue de garanties, de services aux sinistrés… et l’humain qui prend le pas sur l’économique.
A ses débuts, la MAIF n’hésite pas à casser les codes avec une publicité reprenant la page des cotations boursières d’un journal sur laquelle est écrite « Nos valeurs les plus précieuses ne sont pas cotées en bourse ». L’individu est alors l’élément phare du discours de l’assureur.
En télévision, la MAIF communique également en utilisant un ton décalé par rapport au reste de la profession. C’est le cas dans ce spot où une boulangère fait passer un véritable un interrogatoire à ses clients.
Maif publicité Boulangerie 2000
Maif publicité 2001
La première publicité à marquer les esprits sera le film « Le parking », diffusé en 2002, dans lequel un homme « valide » gare sa voiture sur un emplacement pour handicapés avec une voix off précisant que l’homme en question pourrait être l’assuré idéal mais qu’il ne l’est pas pour la MAIF : « parce que ses valeurs ne sont pas les nôtres ». Cette posture trouve écho dans la proposition de solutions concrètes face au handicap : « l’intégration des travailleurs en situation de handicap » ; « l’implication de la MAIF dans la scolarisation des élèves handicapés ».
Maif publicité « le parking » 2002
En 2004, la MAIF cherche à faire évoluer sa communication pour se différencier des autres assurances. Le but est de rendre l’assureur immédiatement reconnaissable et bien que des films comme celui du parking aient marqué les esprits, la MAIF ne dispose pas encore d’une identité visuelle forte en publicité.
C’est alors qu’apparaissent les petits bonhommes crayonnés aujourd’hui indissociables de la MAIF et les fameuses questions ouvrant les spots « C’est quoi être assureur militant ? » déclinées en « Ça change quoi d’être assuré à la MAIF ? » et plus récemment «Ça change quoi d’être à la MAIF ? ». Ces questions permettent alors de faire évoluer le discours de l’assureur qui se tourne encore davantage vers le spectateur.
Pub TV « C’est quoi être assureur militant », 2004
Pub TV « Ça change quoi d’être assuré à la MAIF? »
Depuis leur création, les petits bonhommes crayonnés apparaissent dans toutes les publicités. La MAIF joue sur le terrain de la constance et de la cohérence.
Preuve de sa persévérance, l’assureur a signé en 2015 son grand retour au cinéma avec un film de 30 secondes mettant une nouvelle fois en scène les personnages crayonnés. Ici, il s’agit de mettre en avant la relation de confiance qui existe entre la MAIF et ses sociétaires. Cette nouvelle campagne intervenait à l’occasion de sa 10ème récompense pour sa position de n°1 de la Relation Client dans le secteur Assurance.
L’assureur clame une nouvelle fois son positionnement : être à l’écoute de ses sociétaires.
Voilà maintenant près de 10 ans que ces petits personnages animent les campagnes de la MAIF et symbolisent les valeurs de l’assureur. Le traitement sobre et sans paillette (mots simples, dessins minimalistes) entrent en résonnance avec les valeurs de la MAIF.
Publicité 2011
Publicité 2014
Sa volonté de remettre l’humain au centre de la relation Client-Assureur permet à la MAIF de revaloriser le métier d’assureur. La MAIF a été une des premières illustrations du changement du paradigme d’expression de marques avec le passage de l’empowerment des années 90 à la bienveillance des années 2010.
