Une marque forte se doit d’être utile, sincère et bienveillante. L’utilité est ce qui lui apporte sa valeur ajoutée, sa raison d’être ; la sincérité est ce qui fonde l’authenticité et la constance dans l’action ; la bienveillance est ce qui anime la relation avec ses publics.
Une marque forte doit affirmer une personnalité forte. Sa vision, sa culture, son combat, son système de valeurs, bref, son intention profonde, doivent être clairs, lisibles et fédérateurs. Mais aucune marque ne pourra s’inscrire dans la durée si elle ne répond pas à ces trois critères fondamentaux que sont l’utilité, la sincérité et la bienveillance.
La préférence pour une marque va se construire en majeur sur son aptitude à générer en amont un sentiment d’appartenance et en aval une envie d’expérience. La marque doit en effet pouvoir offrir au consommateur autre chose qu’un rapport strictement marchand ou mercantile, une expérience pertinente allant au-delà d’un simple produit ou service. Cette pertinence repose sur la mise en place d’une relation où le client retrouve un intérêt (utilité), une confiance (sincérité) et une considération (bienveillance).
L’utilité est ce qui apporte à la marque sa valeur ajoutée, sa raison d’être. C’est le fondement même de sa mission. La marque n’a de sens que si elle crée des produits, des services, des contenus qui apportent un intérêt, une utilité pratique clairement lisibles et identifiés. L’utilité, qu’elle soit fonctionnelle ou émotionnelle, est au cœur de la construction de valeur. La Caisse d’Epargne, en 2016, en a fait son crédo (« Vous être utile »), comme si d’ailleurs cela n’allait pas de soi.
La sincérité, par ailleurs, est ce qui fonde l’authenticité de la relation et la constance dans l’action. La relation forte et durable avec une marque ne peut reposer que sur la confiance et la vérité de la démarche. Les grandes marques sont celles dont le combat, l’engagement, la vision sont profondément ancrés et participent d’une véritable croyance, d’une démarche convaincue et non factice.
La bienveillance enfin est ce qui anime la relation. C’est la disposition généreuse d’esprit de la marque inclinant à la compréhension de ses publics, à les traiter d’une façon favorable en œuvrant (sans angélisme) pour leur épanouissement. Elle procède ainsi d’une qualité d’attention où entre en jeu l’empathie et le respect. La bienveillance renvoie à la fonction éthique et sociale de la marque.
Mais utilité, sincérité et bienveillance sont trois qualités indissociables. La bienveillance sans sincérité et sans utilité serait de l’ordre d’une simple posture qui serait bien vite démasquée. Une utilité sans bienveillance et sans sincérité cantonnerait la marque dans un registre purement rationnel et fonctionnaliste. Une sincérité sans utilité et sans bienveillance réduirait au mieux la marque à un a priori favorable, à de l’estime, mais ne déclencherait notamment aucune envie d’expérience.
Être utile, sincère et bienveillante, c’est donc ce que l’on pourrait appeler la « clé USB » de succès d’une marque dans la durée.
