L’exigence de sincérité implique que les marques doivent d’abord travailler leur stature.
Au sujet des marques, nombre d’ouvrages de marketing ont théorisé depuis longtemps le concept de « posture de marque ». Il se dit par exemple qu’une marque doit tenir une « posture de leader », ou une « posture de challenger ».
Mais la posture décrit une manière dont on se tient, à un moment donné. Elle est souvent une attitude, physique ou morale, qui se remarque d’ailleurs soit par ce qu’elle a d’inhabituel ou de peu naturel, soit par la volonté de l’exprimer avec insistance. Parler de « posture de marque », c’est donc déjà induire un manque de vérité, un manque de sincérité. Tenir une posture, c’est composer, c’est chercher à paraître.
Or une marque doit d’abord être et affirmer ainsi avant tout une certaine sincérité. Une plateforme de marque ne doit pas se donner comme objectif de se construire une posture (travailler son image), mais bien de cultiver une certaine stature (exprimer sa vérité). Une marque ne doit pas chercher à mettre un masque. Elle doit se tenir debout, fièrement, affirmer sa personnalité et chercher à s’élever sur un plan moral, social et plus prosaïquement commercial. Formaliser une plateforme de marque et définir son territoire d’expression, c’est l’aider à se révéler, à devenir ce qu’elle est. Le « Deviens ce que tu es » de Nietzsche peut s’appliquer à la personne sociale qu’est la marque.
Le brand management consiste donc d’abord à réfléchir à ce qu’est l’intention de la marque, sa raison d’être, sa vérité intrinsèque, et à l’exprimer ou la décliner de la façon la plus claire, intelligible et sincère possible, à la fois dans son territoire d’expression (identité, style, récits) et dans sa relation (offre, contenus, points de contact).
Plus encore aujourd’hui qu’hier, dans ce qu’il est convenu d’appeler l’ère post-digitale, où la transparence devient la norme, où les échanges quasi-informels deviennent le centre de la relation entre les marques et les consommateurs, la marque doit être vraie, ou ne pas être.
Penser d’abord la marque à travers sa véritable stature et non pas une prétendue posture, c’est l’obliger à être vraie et à s’inscrire ainsi dans une relation forte et pérenne avec ses publics.
