Après avoir failli perdre son âme avec la parenthèse « Drink true » en 2021/2022, la marque renoue avec sa promesse de jeunesse (« Live young »).
Marque intégrée au groupe alimentaire français Danone depuis 1970, Evian a près de 150 ans. Initialement issue de la fontaine Sainte-Catherine sur la propriété d’un dénommé Monsieur Cachat, l’eau d’Evian s’est faite une réputation d’eau bénéfique pour la santé dès 1790, grâce au comte Jean-Charles de Laizer. Ce dernier avait constaté une nette amélioration de sa santé depuis qu’il la buvait. Très vite, les médecins ont commencé à prescrire l’eau de la fontaine et le propriétaire, Monsieur Cachat, se mit à la vendre (d’abord en pharmacie dès 1826). La ville d’Evian se transforma peu à peu en station thermale et en 1870, la SAEME (Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian-les-Bains) fut créée. Reconnus en 1878 par l’Académie de Médecine, les effets bénéfiques pour la santé de l’eau minérale naturelle Evian vont permettre à la société d’exporter son eau dès 1899 (Europe, Moyen-Orient, Amérique du Sud). En 1926, la source Cachat est même reconnue d’intérêt public.
Avec l’arrivée de la nouvelle catégorie des eaux de source à la fin des années 1990 (qui contrairement aux eaux minérales ne sont pas définies par une composition stable en minéraux et en oligo-éléments), Evian se voit dans « l’obligation » de justifier l’écart de prix. Connue pour être « l’eau du biberon » (dès 1935), sa pureté bactérienne naturelle permettant de la consommer sans la faire bouillir, la marque décide d’asseoir son positionnement santé à travers le thème de la « jeunesse ». Un premier film publicitaire dans les années 60 s’appelait déjà « Dodo, l’enfant d’eau ».
Marque universelle, Evian n’a pas de réel cœur de cible si ce n’est qu’elle privilégie tout de même les bébés, femmes enceintes, enfants, actifs, séniors et sportifs. Ainsi, elle communique sur les bienfaits de l’eau Evian sur le corps et l’esprit à travers l’image de l’élixir de jeunesse. La marque part du principe que si on fait attention à sa santé alors on reste jeune plus longtemps.
Spot 1994, « l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez »
Centrant donc sa communication sur la qualité de son eau et les bienfaits qu’elle procure, Evian tâtonne avant de trouver sa voie publicitaire. La marque a au début adopté un discours santé semblable aux cours de Sciences et Vie de la Terre enseignés aux collèges et lycées, avec un succès pour le moins mitigé. Dans les années 70/80, c’était l’imaginaire de la montagne qui était plutôt mis en avant. Par la suite, c’était « la force de l’équilibre » qui était le cœur du message.
Ce n’est qu’en 1998 que nait la signature « déclarée source de jeunesse par votre corps », avec le mythique spot « le ballet des bébés », qui reste aujourd’hui encore l’un des préférés des français. La marque allant même jusqu’à rejouer le spot deux ans après, mais cette fois, avec des séniors.
Ballet des bébés, 1998
En 2003, sur la base de la chanson We will rock you de Queen, Evian sort le film Voices où des adultes chantent avec leurs voix d’enfant, illustration que notre moi intérieur reste intacte.
« We will rock you », 2003
Sur le même braquet, Evian continue sa saga et sort en 2009 le film « Roller babies » avec un tout nouveau slogan traduit à l’international : Live young (vivons jeunes). Le spot met en scène des bébés qui dansent avec des rollers. Là encore, le choix musical fait sensation et fait bouger les spectateurs. Ne disposant pas des fonds nécessaires pour diffuser le film dans tous les pays où est présente la marque, Evian mise sur la viralité permise par le web. Résultat : les bébés-rollers font le tour du monde en quelques semaines.
Plus récemment, en 2013, la vidéo « Baby & Me », mettant en scène la rencontre de l’adulte avec son « moi-bébé », est devenue la pub la plus visionnée au monde selon le Guiness Book des records. La musique choisie fait encore sensation (disponible à l’achat sur les plateformes de téléchargement dès la sortie du spot) et le clip dénote d’une réelle prouesse technique.
Au fil des années, la musique est devenue un élément important de la communication d’Evian. Et les bébés, quant à eux, jouent un rôle prépondérant dans le succès de la marque, qui deviennent les stars des opérations de street marketing mises en place par ailleurs. Ainsi, en juin 2015, la station de métro Roosevelt était transformée en paysage Alpin, et les passants étaient invités à prendre un selfie pour le partager sur les réseaux sociaux.
Pour l’été 2015, la campagne de communication au look de carte postale reposait sur des visuels séparés en deux parties : d’un côté se trouve le bas du corps d’un adulte et de l’autre la partie haute du corps d’un enfant.
En parallèle, Evian se donne une image de marque engagée. La marque soutient des causes diverses mais bien liée à son territoire de marque. Acteur de la recherche et la protection sur la santé de l’eau avec le « Centre Evian pour l’eau » et l’APIEME, Evian justifie son positionnement de marque portée par la santé et donc la qualité de ses produits. Avec le système d’écrasement de ses bouteilles, la réduction du plastique utilisé dans la fabrication des bouteilles et l’utilisation de plastique recyclé (PET), la marque agit en réel acteur de la protection de l’environnement. Elle a d’ailleurs signé la convention Ramsar. D’autre part, elle décerne également des prix aux meilleurs élèves d’école de sages-femmes et offre des bourses de recherche en pédiatrie. Elle a également établi un partenariat avec la Croix-Rouge et les Restos du cœur.
A l’étranger, la marque joue sur la « french touch » en mettant en avant la localisation de la source (les Alpes) et la qualité de l’eau. Le positionnement est donc plus haut de gamme et s’appuie sur l’excellence à la française.
Evian justifie également son prix par le design et la qualité de ses bouteilles. Chaque année, la marque propose des séries limitées pour des occasions spéciales. Elle a d’ailleurs créé divers partenariats avec des couturiers célèbres comme Paul Smith, Jean-Paul Gaultier et Christian Lacroix.
Et ce positionnement se ressent également dans la stratégie de distribution de la marque qui, en 2014, a privilégié en France les magasins Monoprix pour commercialiser ses bouteilles « Evian Prestige 1L ». A l’étranger, Evian peut être moins présente en grande distribution et privilégie les restaurants, hôtels et supérettes de proximité pour les pays du Moyen-Orient et d’Asie.
Et au printemps 2016, ce sont des beach babies surfers que nous offre Evian, avec un film qui aura quand même moins de souffle que les précédents. Mais les visuels (prints) gardent toujours leur fraicheur et leur magie.
Cette stratégie permet à Evian de conserver un fort capital sympathie et d’être deuxième sur le marché des eaux plates (13,9% de PDM) derrière Cristalline (16,3% de PDM) vendue beaucoup moins cher, et devant Volvic, Vittel et Contrex. Plus qu’un slogan, la jeunesse est aujourd’hui devenue l’ADN de la marque qui joue par ailleurs l’innovation à travers le design de ses bouteilles.
La cohérence entre l’intention (la vision de la marque, le sens), l’expression, et la relation est ce qui permet à Evian de nourrir auprès de ses publics un sentiment d’appartenance et une envie d’expérience, les deux indicateurs de la force d’une marque.
Si la vertu d’une promesse de marque, d’un positionnement, est la constance, Evian a failli en 2021 perdre son âme. A la faveur d’un changement d’agence, la marque étant un temps passé de l’agence BETC à l’agence Wieden&Kennedy, on voit apparaître une campagne beaucoup plus banale avec un discours basiquement centré sur l’authenticité, qu’aurait pu revendiquer Volvic.
Cette passade ne durera qu’un temps puisqu’en 2023 Evian reviendra à sa promesse iconique de jeunesse… et à son agence historique.
