Avec son imagerie rock, ses couples « hype », ses vêtements unisexes tout droit sortis d’un tailleur londonien et ses fameux imprimés tête de mort, The Kooples a réussi en moins de 7 ans à s’imposer comme un acteur incontournable du prêt-à-porter. Comeback sur la plus anglaise des marques françaises.
Tout commence à l’été 2008 avec l’apparition de mystérieuses affiches mettant en scène des couples, un logo, des prénoms et la mention « en couple depuis 1 an », « neuf mois » ou encore « un jour ». Le public se pose de nombreuses questions : « s’agit-il d’un nouveau groupe de rock ? », « d’un site de rencontre pour personnes branchées ? »,…
La révélation aura lieu à la rentrée de cette même année. La nouvelle marque de vêtements est celle des trois frères Elicha (Alexandre, Laurent et Raphaël), fils des fondateurs du Comptoir des Cotonniers, Tony et Georgette Elicha.
The Kooples, dont le nom vient de la prononciation à l’anglaise du mot « couples », cible les jeunes de 15 à 34 ans en jouant sur la tendance du féminin-masculin. A l’image de son slogan (« Un vestiaire pour deux »), elle commercialise à côté de lignes « homme » et « femme » distinctes beaucoup de vêtements unisexes avec de nombreuses pièces interchangeables.
Les fameux imprimés tête de mort de la marque
Au départ axé sur « le haut de gamme accessible », elle se positionne très vite comme une enseigne premium en vendant des vestes de costumes à 400 € en moyenne.
L’enseigne se démarque aussi en investissant les réseaux sociaux, notamment en 2010 pour sélectionner les couples qui ont illustré une partie de sa collection.
En 2015, elle se voit décerner le prix de meilleure marque premium françaises sur les réseaux sociaux (selon La Factory NPA, entreprise spécialisée dans les stratégies digitales des marques) et ressort comme la marque détenant le meilleur « rayonnement numérique » (forte activité sur les réseaux sociaux associée à un important taux d’engagement).
Classement en points de la performance des douze marques étudiées en additionnant leur activité (ou non) sur chacun des réseaux – La Factory NPA.
The Kooples est une véritable affaire de famille et chacun des frères occupe un poste clé à la direction de la marque. Alexandre et Laurent s’occupent de la direction artistique et gèrent les collections pendant que Raphaël s’occupe de l’image et de la direction marketing. C’est aussi à lui que l’on doit les fameux clichés qui avaient fait le buzz en 2008.
Les frères Elicha de gauche à droite Laurent, Alexandre et Raphael
Pour ses collections spéciales, la marque n’hésite pas à travailler avec des créateurs et tailleurs de renoms anglais ; elle s’est par exemple associée pour sa collection « hard jewelry » au créateur londonien de bijoux pour rockers et motards, The Great Frog. Pour ses blazers, la marque a collaboré avec Norton & Sons, célèbre tailleur du quartier Londonien de Mayfair. Enfin, pour définitivement asseoir son coté rock et british, The Kooples a fait appel au musicien Pete Doherty pour une collection printemps-été placée sous le signe des 60’s.
L’enseigne qui, depuis 2012, fait fabriquer 80 % de ses articles en Europe, commercialise également une ligne de sport. A cette occasion, elle met en scène des couples de célébrités dans ses publicités (les premiers à ouvrir le bal seront Éric Cantona et sa compagne Rachida Brakni).
Pour sa collection printemps-été, la marque réitère et choisit de mettre en vedette Frédéric Beigbeder et sa petite amie Lara.
Parallèlement l’enseigne utilise toujours des couples anonymes pour promouvoir son image en les mettant en scène sur des affiches et des vidéos.
The Kooples Sport – Lizard & Lauren 2014
En mai 2015 à Paris, The Kooples célébrait les couples du monde entier à travers « Latitudes, Attitudes » : une exposition itinérante (New York, Dubaï, etc.) d’une sélection de trente portraits photographiques. Sur chacun des clichés de couples, un produit phare de la marque était mis en avant (l’emblématique blouson en cuir). L’enseigne a profité de cette exposition parisienne pour inviter douze photographes de renom à poser leur regard sur ces couples d’origines ethniques et culturelles différentes (Grèce, Mongolie, Maroc).
Aujourd’hui, The Kooples jouit d’une belle renommée à l’international et possède plus de 360 boutiques en propre dans pas moins de 30 pays. Dernièrement, la marque a d’ailleurs ouvert cinq boutiques à New York, Los Angeles et San Francisco. Sa boutique du quartier new-yorkais de Meat-Packing s’est, quant à elle, déjà hissée dans le Top 3 mondial. L’enseigne développe aussi des accessoires (bandanas, foulards, ceintures), des chaussures, des montres et bijoux et son univers est décliné sur de nombreux supports (parfum, bande-son… ). D’ici quatre ans, la griffe espère avoir ouvert 35 points de vente Outre-Atlantique.
The Kooples Records, un label musical produisant des couples d’artistes.
Si l’on en croit la progression du chiffre d’affaires (220 millions d’euros pour l’exercice 2014-2015) et les nombreux détournements de campagnes qui continuent de fleurir sur le web, on peut penser que The Kooples survivra allègrement au cap fatidique des 7 ans.
