La marque Kleenex, dont le nom est même devenu un terme générique pour désigner un mouchoir jetable en papier, fêtait son 90ème anniversaire en 2014. Belle longévité pour une marque spécialiste de l’éphémère !
En 1924, l’entreprise américaine Kimberly-Clark fondée en 1872 et spécialisée dans les produits d’hygiène (durant la première guerre mondiale, l’un de ses produits, en ouate, est utilisé pour remplacer le coton dans les hôpitaux militaires ainsi que comme filtre dans les masques à gaz) connait des difficultés à commercialiser ses produits d’hygiène féminine Kotex. Sujet tabou à cette époque, l’adhésion des consommatrices se fait tardive et un important stock de matériel s’accumule. Le fabriquant cherche donc une nouvelle façon de transformer cette matière première. Constatant que de nombreux produits cosmétiques arrivent sur le marché américain, il a l’idée de modifier la formule de mélange des composants en utilisant d’autres fibres afin d’obtenir une serviette démaquillante en papier jetable : le Kleenex est né. Son nom n’est autre qu’un dérivé du mot anglais « cleansing » (« nettoyant » en français), réduit à « clean » et complété par le suffixe « ex » (en référence à Kotex).
Afin de susciter l’adhésion des consommateurs, les publicités s’enchaînent dès 1925 dans tous les grands magazines féminins tels que Vogue et Cosmopolitan.
Dès 1929, la marque lance la toute première et emblématique boîte en carton « pop-up ». Intégrant une ouverture perforée sur le dessus qui permet la distribution des feuilles, la forme de la boîte Kleenex ne changera pratiquement pas au fil des années.
Ce n’est qu’en 1930 que le produit commence à être vendu comme mouchoir jetable. Le responsable de la conception-produit chez Kimberly-Clark utilise les serviettes cosmétiques Kleenex à la place des traditionnels mouchoirs en tissu pour son rhume des foins. Il réussit à convaincre le responsable de la publicité de faire un essai en communiquant spécifiquement sur cet usage du Kleenex. Les chiffres de vente font alors un bond en avant.
C’est à peu près au même moment que Kleenex va proposer pour la première fois des mouchoirs en papier de couleur. En 1932, c’est le fameux étui de poche qui est lancé. Pratique à transporter, il sort le Kleenex de la maison et démocratise son usage en multipliant les occasions de l’utiliser. Il deviendra d’ailleurs l’un des plus grand succès de la marque. Dans les années 40’, Kleenex accroît rapidement sa notoriété grâce à des promotions et des publicités régulières.
Kleenex fait appel aux vedettes, aux stars de cinéma et même à des personnages de BD de l’époque pour vanter ses mérites, à l’instar de Little Lulu, personnage à l’époque très populaire aux USA.
Le personnage de bande dessinée « Little Lulu »
En 1941, lors d’une campagne d’envergure appelée « True Confessions », Kleenex invente sans vraiment le savoir « l’aspect social et collaboratif » tant recherché aujourd’hui : la marque a en fait demandé à ses utilisateurs partout aux États-Unis de partager des histoires autour de l’usage de ses mouchoirs ; plus de 125 000 personnes répondent, et ce bien avant l’avènement des courriels et des réseaux sociaux.
Au lendemain de la seconde guerre mondiale, en 1949, la marque met au point un mouchoir nettoyant pour lunettes. Le mouchoir carré au design quadrant est exposé au Museum of Modern Art. La même année, Kleenex est affichée sur une des plus grandes surfaces publicitaires jamais installées au Times Square de New York.
Billboard « Little Lulu / Kleenex » au Times Square, 1949.
Parallèlement, Kleenex profite de l’après-guerre pour investir d’autres marchés en Europe (la Suisse par exemple) et sur d’autres continents. Mais ce n’est qu’en 1960 que les premiers mouchoirs Kleenex débarquent en France. Témoignage d’un succès immédiat, la marque entre dans le dictionnaire Le Petit Robert cette même année pour désigner un mouchoir en papier et devient ainsi un terme générique.
Parallèlement à cette internationalisation, la firme Kimberly-Clark dépose la marque Kleenex Tissues pour la fabrication et la distribution de nombreux articles en papier : tampons, buvards, feuilles pour le nettoyage, mouchoirs, etc.
Une publicité française de 1969 :
La marque ne cesse d’innover. Par exemple, les mouchoirs en papier évoluent vers une nouvelle qualité avec le lancement, en 1978, du premier mouchoir à 3 plis : le Kleenex Super 3. Les designs des produits Kleenex sont si emblématiques qu’ils seront présentés deux fois au Museum of Modern Art à New York : en 1949, lors de l’exposition « L’art moderne dans notre vie », puis en 1965 dans une lithographie pop art de James Rosenquist.
Tranches d’été – Pentawards’09
Depuis son lancement, la marque Kleenex a toujours fait de l’esthétique l’un de ses points forts. Elle a su s’entourer des designers les plus talentueux partout dans le monde, tels que Kenzo Takada et Isaac Mizrahi, afin de créer des motifs et des formes exclusifs. Kleenex est d’ailleurs à l’origine de plus de 1000 motifs différents et a obtenu plus de 10 prix prestigieux de design, dont le Diamond Pentaward en 2009 pour ses « tranches d’été ».
Toujours dans une démarche d’innovation, Kleenex lance les Multipacks (ou lots) en 1985. Ce conditionnement remportera un vif succès auprès des consommateurs sensibles au prix.
La fin des années 90 marque l’apparition des Kleenex Ultra soft qui couvrent le marché des mouchoirs premiums, des Kleenex Balsam qui sont les premiers à contenir une fine couche de calendula (un baume pour apaiser les nez irrités en cas de rhume et allergie) et enfin l’apparition des mini-étuis, contenant des mouchoirs de taille normale dans un mini paquet.
En 2004, Kleenex Balsam investit le territoire publicitaire des cinémas. La marque se retrouve dans les cinémas au côté du fameux personnage Jean Mineur pour une campagne de communication.
Côté graphique, les fameuses boîtes ovales et cubiques voient leurs packagings régulièrement renouvelés. Dans l’optique de se rapprocher encore davantage de la cible familiale, la marque s’associe à Disney/Pixar en 2006 pour customiser ses collections à l’effigie des héros de dessins animés. Deux ans plus tard, la boîte ovale, très design avec ses multiples décors, arrive dans les foyers.
Collection Disney/Pixar
Kleenex commercialise également des collections spéciales comme par exemple ses éditions limitées rétro.
Les éditions limitées rétro
La marque entreprend la modernisation de son logo en 2007.
Evolution du logo Kleenex
En 2008, preuve que Kleenex suit les tendances et les actualités, la marque s’inspire de la crise financière pour réaliser une publicité print axée sur l’humour.
Kleenex – Besoin de réconfort, 2008
Kleenex perpétue sa tradition d’innovateur n°1 du marché des mouchoirs. En 2013, la marque fait son grand retour en télévision avec la campagne : « Et si vous preniez soin de votre nez avec Kleenex Balsam ? ».
Publicité vidéo
La même année, sa communication prend une dimension digitale avec le lancement de la page Facebook Kleenex France. Cette insertion sur le puissant réseau social lui permet de favoriser l’aspect communautaire, initié dans une campagne de 1941, ou certaines initiatives plus récentes dans les années 2006 / 2007 avec par exemple la campagne évènementielle « let it out » (laisser sortir, se dévoiler), où Kleenex se transforme en psychologue et encourage les personnes à exprimer leurs sentiments et leurs émotions ; des personnes choisies au hasard dans la rue s’assoient sur un canapé posé en pleine rue et disent ce qu’elles ont sur le cœur :
Cette campagne évènementielle sera suivie d’un spot mettant en scène des personnalités comme le célèbre entraineur de football suédois Sven-Goran Eriksson ou encore l’acteur britannique Tom Hardy qui se dévoilent sous un jour nouveau :
En 2014, pour ses 90 ans, Kleenex relance intégralement l’ensemble de sa gamme pour la première fois de son existence. La marque souhaite ainsi apporter une vraie cohérence visuelle à ses produits. Pour ce faire, elle s’offre un tout nouveau look alliant des couleurs fraîches, gaies et dynamiques.
Elle poursuit en parallèle sa stratégie d’innovation en proposant un produit qui intègre un indicateur de remplissage et simplifie le quotidien des familles : la Kleenex Family.
Kleenex® Family, 2014
Aujourd’hui, la marque de mouchoirs préférée des français et connue par 94% d’entre eux est commercialisée dans plus de 150 pays. Depuis son lancement en 1924, Kleenex est la marque de mouchoirs la plus connue au monde.
En marque leader, elle cherche à développer sa conscience environnementale. Kimberly-Clark a ainsi mis en place des mesures pour contribuer à la préservation des forêts. Membre du WWF-UK Forest & Trade Network (qui veille à une pratique responsable en matière d’achat de produits forestiers), Kimberly-Clark a par exemple signé un accord historique avec Greenpeace afin d’assurer une meilleure protection de la forêt boréale du Canada, menacée par l’exploitation massive de l’industrie papetière. De plus, toutes ses boîtes de Kleenex sont entièrement recyclables et 100 % de la fibre utilisée pour fabriquer ses produits est certifiée FSC (Forest Stewardship Council), ce qui garantit qu’elle provient de sources écologiquement responsables.
Innovation, engagement, connivence avec ses cibles : la marque en deviendrait presque agaçante…
