Face à l’émergence en France des nouveaux blockbusters de l’ultra-fast-fashion ultra-low-cost que sont Primark, Topshop, Forever21 ou Bershka, l’enseigne Kiabi se renouvelle en restant fidèle à son crédo originel (« la mode à petit prix ») qui n’a finalement jamais été autant d’actualité, mais cherche à revendiquer une image plus valorisante avec ce qui apparaît comme une deuxième signature de marque : « Kiabi colore la vie ».
Kiabi nait à la fin des années 70 dans un contexte économique morose. Le fondateur de l’enseigne, Patrick Mulliez, veut proposer à chacun la possibilité de s’offrir la mode qu’il aime à des prix accessibles. La marque ouvre donc son premier lieu de vente en 1978 à Roncq (près de Lille). Ce premier magasin de 1000 m2 sera vite suivi par d’autres points de vente toujours implantés en zone commerciale de périphérie et la marque impose son concept de mode à petit prix tout au long des années 80.
Les premières publicités KIABI
Dix ans plus tard, Kiabi compte près de 50 magasins et commence à communiquer avec des accroches qui fleurent bon le temps de la réclame.
Dans les années 90, l’enseigne innove en lançant tour à tour un centre de formation pour ses équipes de vente puis son propre service client. Entre temps, le parc a dépassé les 70 magasins et Kiabi commercialise 35 millions d’articles en France. La marque française entame donc son développement à l’international en s’implantant en Espagne, en Italie, au Portugal, en Roumanie et en Russie.
Ces années sont également marquées en France par une grande campagne de communication qui a pour slogan « C’est bon pour le moral », avec comme égérie Johnny Hallyday.
En parallèle, Kiabi continue à innover et lance des lignes de vêtements dédiées aux enfants avec les marques P’tit Caïd et Tom Pouce. La marque propose un très large choix de produits renouvelés en permanence, entame les années 2000 avec la création de son site internet et le lancement de nouvelles lignes pour les enfants et les adolescents, à l’image de « Miss Côté », destinée aux filles de 8 à 14 ans.
Kiabi s’essaie au « fast fashion » en calquant sa politique de gamme et de prix sur ceux des nouveaux venus de l’époque, H&M et Zara. Mais l’augmentation des prix, sans l’image qui permettait de la justifier, ne sera pas suivie par le public. Kiabi fait alors machine arrière et se recentrera vite sur ce qu’elle sait faire de mieux : la mode à petit prix, tout en accélérant le renouvèlement de ses collections. En 2010, l’enseigne mettait à l’écran un film publicitaire qui n’est pas sans rappeler le film que sortira 4 ans plus tard La Halle lors de son repositionnement hasardeux avec Jennifer comme égérie.
Kiabi reste donc avant tout un généraliste qui habille toute la famille. Le succès des nouveaux acteurs de l’ultra-fast-fashion-ultra-low-cost comme Primark, Topshop ou Forever21 ont montré que la tentation des années 2010 d’aller se battre contre H&M ou Zara était une erreur.
La société, toujours détenue par la famille Mulliez, revendique donc plus que jamais son positionnement de petits prix, mais à l’instar de ces nouveaux entrants, revendique modernité et bonne humeur, à l’image de son dernier spot « anti-crise » .
Elle n’hésite pas non plus à établir une connivence avec ses clients en lançant via internet un « Grand casting Kiabi ». Un concept pas très original, mais qui a le mérite d’être peu risqué dans le secteur de l’habillement…
Peu appréciée des jeunes adultes, la marque essaie de les attirer en multipliant les innovations techno comme au début de l’année lorsqu’elle lance son application (Kiabi Look) sur les Google Glass. Celle-ci permet de prendre en photo le look d’une personne et de se voir instantanément proposer des articles Kiabi à peu près similaires. Mais au vu du prix des Google Glass, on peut se demander s’il n’y a pas un problème de ciblage…
Quoiqu’il en soit, et contrairement à une enseigne comme La Halle qui s’aventure dans des territoires de marque sur lesquels elle n’a aucune légitimité, Kiabi semble opérer un virage en douceur sans renier ses origines et ses valeurs. L’enseigne a annoncé une croissance de 10% à périmètre constant lors du premier semestre 2014 : des performances bien au-dessus du marché (+0,6 % pour la consommation d’articles textiles sur les six premiers mois de l’année, selon l’Institut Français de la Mode).
La chaîne du groupe Mulliez fixe désormais les grands axes de sa nouvelle feuille de route. Historiquement implantée dans les centres commerciaux périphériques, Kiabi se tourne aujourd’hui vers les centres commerciaux urbains des grandes métropoles, développe sa stratégie cross-canal et modernise l’ensemble de ses magasins. À l’image du magasin ouvert récemment dans le centre commercial Qwartz en région parisienne (92), la marque envisage d’ouvrir une cinquantaine de points de vente dans les principaux centres commerciaux urbains de l’Hexagone, en particulier en Ile-de-France. Dans son format traditionnel concentrant toute l’offre (1 500 m2 ou plus) ou avec des Kiabi Kids, surfaces plus petites (environ 800 m2) et dédiées aux 0-16 ans. Autre priorité : le relooking du parc de magasins selon un nouveau concept baptisé Kiabi One incluant des bornes d’essayage tactiles, un nouvel aménagement des rayonnages, une présentation des « must have de la saison » à l’entrée ou encore des corners jeannerie et lingerie. Adopté aujourd’hui par 20 % des points de vente, ce nouveau concept devrait être étendu à l’ensemble des 354 magasins du parc d’ici 2016-2017, en attendant son développement à l’international.
