Après s’être un peu perdue ces dernières années en utilisant notamment une imagerie proche de celle de Kookaï (cf Campagne « Happy is the new Chic »), la marque Morgan tente depuis 2014 de renouer avec ses racines en retrouvant le noir et blanc et le glamour.
La marque Morgan est créée en 1987 par deux sœurs, Odette Barouch et Jocelyne Bismuth, qui décident de se lancer dans la mode en reprenant l’ancien atelier de fabrication de lingerie acheté par leurs parents en 1967 : les Etablissements E. Morgan. Odette gère la production et Jocelyne, grande férue de mode, crée les modèles. Elles sont vite rejointes dans l’aventure par leurs maris respectifs. La petite entreprise fabrique des robes en Lycra et des sous-pulls à cols roulés qui rencontrent un certain succès, mais, ne possédant pas de griffe, Morgan reste inconnue du grand public.
Pour être facilement identifiable, la marque se dote d’une signature qui deviendra vite célèbre : celle-ci exploite en effet le nom originel de la société « les Etablissements Morgan » et la vieille expression « Je suis Morgan de toi » (« je suis mordu/amoureux de toi ») remise au goût du jour par le chanteur Renaud (une aubaine pour une marque qui s’axe sur la séduction, l’amour).
L’enseigne ouvre son premier magasin en 1988 et décide de se différencier de ses concurrents Naf Naf et Kookaï en ancrant son image sur la séduction. La boutique propose des lignes de vêtements jeunes et féminins, à un bon rapport qualité/prix.
Les premières campagnes utiliseront les codes du noir et blanc et un ton plutôt original :
Très rapidement la marque connaît le succès et s’internationalise avec, dès 1991, l’ouverture de boutiques à l’étranger.
Morgan devient alors la marque de prêt-à-porter féminin incontournable des années 90 et l’enseigne n’hésite pas à faire appel à de nombreuses stars, photographes, et mannequins de l’époque pour porter ses couleurs : Ophélie Winter, Laetitia Casta, ou encore Carla Bruni.
En 1996, la marque met en scène la relation et l’amour avec une série d’affiches mettant en scène des couples. Les premiers à ouvrir le bal seront Yannick et Heather Noah, suivront ensuite David et Estelle Hallyday. La marque jouera même les entremetteuses en rassemblant les stars de l’époque comme le footballer Christophe Dugarry et le mannequin Amber Valetta.
Ces campagnes sont des succès et accroissent la notoriété de la marque sans altérer son accessibilité. Elle s’offre aussi les services de grands noms de la photographie comme David Hamilton et David la Chapelle.
Campagne Morgan de toi par David Hamilton (2001)
L’enseigne continue à investir d’importantes sommes dans la communication et n’hésite pas à collaborer avec des stars internationales comme Eva Mendes, Eva Longoria ou encore le photographe Terry Richardson.
Campagne de Terry Richardson (2007)
La marque au coeur renversé se diversifie également et propose, outre les textiles de nouveaux produits comme des parfums, des chaussures ou encore des lunettes.
Mais au début des années 2000, le secteur du prêt-à-porter connaît une forte concurrence et Morgan n’est plus la seule enseigne à jouer sur le « fashion accessible » et le glamour. L’émergence et la montée en puissance d’enseignes comme H&M ou Zara détournent petit à petit le public. La crise de 2008 porte le coup de grâce à Morgan, sa filiale anglaise fait faillite et l’enseigne se déclare en cessation de paiement.
Rachetée en 2009 par le groupe Beaumanoir qui veut alors profiter de sa renommée internationale, Morgan repart sur le champ de bataille avec l’ambition de récupérer son public, sur un registre plus premium / urban chic que les autres enseignes du groupe (Cache-Cache, Bréal, Scottage, Bonobo) : les femmes actives et urbaines de 25 à 35 ans, séductrices et engagées, qui représentent son cœur de cible.
Armée d’un budget publicitaire conséquent pour le groupe Beaumanoir (8 millions d’Euros), la marque communique en 2009 avec une campagne intitulée « Armes de séduction » réalisée par l’agence La Chose.
En 2011, elle toilette son logo, le coeur devient le « o » de Morgan et l’enseigne inaugure également son nouveau flaghip parisien sur les Champs-Elysées.
Pour faire la promotion de sa collection printemps – été 2011, l’enseigne opte pour une ambiance rétro et glamour rappelant la Dolce Vita.
Mais Morgan continue de se chercher. Face aux H&M et Zara, ou aux Mango et Guess, le chemin est étroit. En 2012, Morgan décide de casser ses codes originels et d’abandonner le côté sexy/glamour et le noir et blanc de ses anciennes communications. La campagne printemps – été 2012, réalisée par l’agence Fred & Farid, joue sur un registre beaucoup plus joyeux et coloré, plus proche du ton de la communication Kookaï.
Campagne « HAPPY IS THE NEW CHIC » Agence : Fred & Farid (2012)
Cette même année, la marque change encore de style et joue sur le coté « bling bling » pour sa collection printemps/été intitulée the « Excentric billionaire ».
Pour revenir finalement en 2013 au style « Happy is the new Chic ».
Après quelques errements, l’enseigne tente en 2014 un retour aux sources et, pour sa collection printemps-été de 2014, renoue finalement avec le noir et blanc qui lui est si cher, avec une campagne signée par l’Atelier Durand qui met en scène le mannequin Andreea Diaconu photographiée par Alasdair McLellan.
2014 – collection Printemps/été
La marque se décrit aujourd’hui comme l’incarnation du « chic Parisien », proposant des collections glamours, créatives et dans l’air du temps, imaginées pour sublimer les femmes, révéler leur personnalité, capter l’attention, s’adressant à toutes les femmes empreintes d’un désir de liberté et de séduction, avec un positionnement moyen/haut de gamme. Avec des valeurs de liberté, d’audace, de chic et de fantaisie, Morgan a finalement plus de potentiel à l’étranger qu’en France. Sur les 387 points de vente (à fin septembre 2014), 204 sont d’ailleurs situés hors de France. On imagine bien ce type de discours dans des pays que la séduction française fait fantasmer, comme la Chine par exemple. Morgan, pour le groupe Beaumanoir, doit donc être une marque de conquête à l’international (en complément de Cache-Cache sur un registre plus jeune et accessible, qui compte déjà plus de 1000 points de vente à l’étranger, essentiellement en Chine, sur son parc global de 1 500 magasins).
Dans le même esprit « chic parisien », incarnation de la femme française libre et séductrice, on pourrait facilement imaginer que Morgan développe aussi dans ses boutiques une ligne spécifique de cosmétique ou de parfum, à l’instar d’Etam par exemple, afin que les boutiques Morgan à l’étranger soient une véritable « expérience » de la « Parisienne chic ». Pourquoi pas une association avec SLA Paris (Serge-Louis Alvarez), marque à la fois premium et accessible, qui revendique un territoire de marque en forte affinité avec Morgan sur le registre de la séduction et du rapport à l’autre ?
