Après de longues années de flottement, Tati semble bien décidé à récupérer son titre d’enseigne mode aux plus bas prix que lui ont volé H&M et consorts. Avec l’arrivée récente de Primark en France, le combat n’est pas gagné !
Créée en 1948 par Jules Ouaki, un sellier juif immigré de Tunisie, l’enseigne Tati est l’un des précurseurs de l’habillement discount basé sur le déstockage en France. Souhaitant au départ nommer le magasin Tita (le surnom de sa mère Esthère), Jules Ouaki s’apercevra que le nom est déjà utilisé et choisira alors l’anagramme Tati.
Le premier magasin ouvre à Barbès à la fin des années 50. Installé sur le boulevard Rochechouart, ce libre-service restera pendant près de 30 ans l’unique magasin de la marque. D’une taille de 50 m2 à ses débuts, le petit magasin atteindra bientôt 2800 m2 et s’étalera sur plusieurs rues.
Reconnaissable avec son célèbre logo vichy rose, sa signature simple et directe « Tati les plus bas prix » et ses prix qui le sont vraiment, l’enseigne connaît un grand succès au point même de devenir un haut lieu touristique de la capitale. En 1987 le magasin de Barbès attirera même plus de visiteurs que la tour Eiffel (35 millions de visiteurs).
C’est en 1978 que Jules Ouaki décide d’ouvrir d’autres magasins. A Paris tout d’abord (rue de Rennes, Place de la République) et ensuite dans d’autres villes françaises comme Marseille, Lille, Lyon, Nantes et Rouen.
Après le décès de Jules Ouaki en 1982, sa femme Eléonore, épaulée de la famille Ouaki, assure la direction de l’enseigne jusqu’en 1991, année où Fabien, le fils cadet, reprend le flambeau.
C’est la période du développement tout azimut. De nouvelles enseignes sont créées : Tati Mariage, Tati Or, Tati Optic, Tati Vacances et Tati Phone. L’enseigne se lance aussi dans la modernisation de son image, collabore notamment avec le créateur Azzedine Alaïa le temps d’une collection éphémère, et lance sa propre ligne de prêt à porter « La rue est à nous ».
L’enseigne s’implante également à l’international, et notamment aux Etats Unis avec l’ouverture à New York en 1998 d’un Tati Mariage sur la Cinquième avenue.
Mais Tati se diversifie à l’extrême, accorde des licences non maîtrisées (Tati bonbons, Tati phone, etc.).
De plus, les nouveaux concurrents comme Kiabi, H&M ou Zara, jouant la carte des prix accessibles mais avec des collections plus stylisées, s’attirent vite les faveurs du public et font plonger le chiffre d’affaire de l’enseigne au vichy rose. C’est donc un Tati en cessation de paiement qui est racheté en 2004 par Vetura (groupe Eram). Le redressement de l’enseigne est confié à Emmanuel Deroude (un ancien de chez Kenzo), qui va moderniser l’image de l’enseigne et adopter un nouveau modèle économique.
Le groupe recentre Tati sur l’habillement, garde cependant Tati Mariages et Tati Or (désormais intégrés au site internet de l’enseigne) mais revend les licences qui s’éloignent trop de la mode (Tati vacances au groupe Karavel-Promovacances).
Le déstockage, ancien fer de lance de Tati, est lui aussi abandonné au profit de collections intégrées, au renouvellement permanent, selon le modèle du fast fashion déjà appliqué en Irlande par Primark. Tati s’offre donc une équipe de designers et de stylistes, devient désormais créatrice de ses propres collections qui sont renouvelées tous les 15 jours et repense entièrement ses magasins qui s’éloignent de l’esprit bazar : les bacs à soldes ont désormais laissés la place à des présentoirs où les produits sont mis en valeur.
Ce repositionnement s’accompagne d’une refonte du logo, qui abandonne le fond vichy rose au profit d’un simple monogramme conservant la typographie de l’ancien logo.
Le Vichy rose, qui a fait place au rose framboise du nouveau logo, n’a pas complètement disparu et se retrouve sur quelques éléments des points de vente ou sur certains produits.
La nouvelle décoration des magasins Tati
L’enseigne se dote aussi d’un site de vente sur internet, qui a avant tout la mission de faire redécouvrir la marque Tati aux Français. Accessible, épuré et ergonomique, le site devient rapidement l’un « des magasins » les plus rentables de l’enseigne et remporte de nombreux prix (meilleur site de e-commerce par la Fevad en 2010) : avec plus de 5 millions de visiteurs uniques par an et 10% des ventes globales de l’enseigne, tati.fr devance désormais le magasin historique du boulevard Barbès.
En 2013, il est temps pour la marque de sortir de son silence. La campagne fait un petit clin d’oeil au passé en réutilisant le slogan mis au point par Fabien Ouaki : « La rue est à nous ». Axés sur la mode qui représente plus de 65% de l’offre de Tati, les visuels mettent en scène un seul mannequin, Justine, portant des tenues différentes pour illustrer l’étendue de l’offre. Le même principe de duplicité (voire de multiplicité) d’ailleurs actuellement déployé par La Halle avec ses égéries Jenifer et Tony Parker.
Mais le dispositif de communication de Tati passe surtout par les réseaux sociaux et les blogs. La marque compte plus de 234 000 fans sur facebook, emploie quatre community managers et propose de nombreux contenus sur son blog « Tati m’a dit ».
Tati veut également réinventer les grands magasins populaires et l’enseigne inaugure de nouveaux grands magasins en périphérie des villes. Possédant un esprit plus « chic » que les magasins historiques de l’enseigne, ils se veulent aussi plus grands et plus agréables.
Proposant « un nouveau modèle de discount qualitatif » avec des produits « 20 % plus chers qu’avant, mais toujours 30 % moins chers que la concurrence », Tati a renoué avec les bénéfices et continue de revendiquer les bas prix qui lui sont si chers.
Pas certain que Primark, qui vient d’ouvrir son cinquième mégastore en France, le laisse poursuivre sereinement son repositionnement.
