Après avoir régné en maître sur le monde des berlines de luxe, la marque à l’étoile avait peu à peu perdu de son aura au profit de ses soeurs ennemies Audi et BMW. Le constructeur s’est lancé le défi de rajeunir son image et de s’adresser à une cible plus jeune et urbaine.
Image vieillissante, baisse des ventes, et fusion hasardeuse entrainant de lourdes pertes financières, l’étoile de Mercedes était ternie en ce début des années 2000. Pour couronner le tout, la première « marque » de l’histoire de l’automobile s’était même faite doubler par ses deux rivaux BMW et Audi en terme de nombre de véhicules vendus. Appelé à son chevet en 2006, Dieter Zetsche a décidé de complètement rajeunir l’image et de moderniser l’offre de la marque.
Le PDG de Mercedes-Benz : Dieter Zetsche
Marque automobile préférée des seniors souhaitant devenir un objet de désir pour la génération Y (comprendre tout trentenaire urbain CSP+), Mercedes a décidé d’accélérer le renouvellement de ses gammes avec des modèles redésignés et plus attractifs. Car pendant des années, la marque ne s’est focalisée que sur l’excellence, le design de ses véhicules restant relativement classique tandis que les véritables changements apportés d’une série à l’autre ne concernaient la plupart du temps que le moteur et les technologies.
Le premier modèle à bénéficier d’un nouveau design fut la classe A, entièrement réimaginée par Mark Fetherston.
La campagne publicitaire de la clase A joue d’ailleurs clairement avec les codes de la nouvelle cible désignée : musique entrainante aux accents dubstep, mouvements de caméra rappelant les replays d’un jeux video, montage épileptique, tout y est.
Le renouvellement de l’offre produit s’est accompagné d’une campagne de marque visant aussi à replacer Mercedes dans le radar des trentenaires urbains CSP+ (film « étoiles » en 2012) : formes geométriques associées ou rapellant l’étoile Mercedes, images et environnements décalés, bande-son du DJ Kavinsky tout juste auréolé du succès de sa participation à la BO de drive.
Mercedes se paiera même le luxe d’un spot décalé en 2013 pour promouvoir le CLA à l’un des plus grands rendez vous publicitaire au monde : le Superbowl.
Et la firme terminera l’année en apothéose avec le spot « Sensations » :
Tous ces films auraient pu être caricaturaux, voire ridicules, s’ils n’avaient pas été signés par Mercedes et réalisés avec force moyens financiers.
Le dernier spot en date dédié au lancement de la nouvelle Classe C revient cependant à un discours plus intergénérationnel, en faisant de la Classe « the car to have » :
Ces changements de cible et de design ont en tout cas porté leurs fruits ; Mercedes voit sa côte de popularité et ses ventes de véhicules remonter. Avec une augmentation de + 6 % par rapport à 2012 dans le classement Interbrand (Best global Brand, septembre 2013), elle est désormais la deuxième marque automobile juste derrière le japonais Toyota. Et avec 1,46 millions de voitures vendues en 2013, pourtant l’une des années les plus moroses de l’industrie automobile, et une forte progression sur le marché Américain au point de devenir leader du segment premium, Mercedes semble bien partie pour récupérer son trône.
