Jeudi 8 mai. Centre commercial O’Parinor à Aulnay sous bois. A 10h00, heure d’ouverture des magasins, 200 à 300 personnes se pressent déjà dans les allées du mégastore Primark. Au même moment, le C&A est encore quasi désert et les 2 magasins H&M du centre font office de petites boutiques de luxe avec leur dizaine de badauds.
A l’heure où de nombreuses enseignes de mode à bas prix cherchent à monter en gamme et moderniser leur image, l’enseigne irlandaise Primark cherche à conquérir la France en jouant la carte du prix le plus bas. Sans publicité ni égérie, elle réussit à faire trembler les leaders du secteur.
Avec l’ouverture de 4 magasins en France en moins de 5 mois, Primark (prononcez praille marque) est bien décidé à imposer son hégémonie dans des temples de la fringue à tout petit prix de 4 500 m2 en moyenne. Tee-shirts à 2 euros, jean’s à 7euros, les prix sont imbattables et les collections populaires et tendances sont renouvelées en permanence (10% de nouveautés par semaine).
Coûts de fabrication réduits à l’extrême, investissement contrôlé de ses magasins, absence d’achat d’espace publicitaire, Primark semble avoir réussi à faire du vrai « fast-fashion-low-cost ». Tati en a rêvé, Primark l’a fait.
Le succès commercial est en tout cas au rendez vous : l’enseigne, qui doit prochainement ouvrir un 3ème magasin en Ile de France, se paie même le luxe d’occulter la vente de ses produits par internet (l’opération ne serait de toute façon pas viable vu les prix qu’elle pratique).
Pour contrer l’irlandais qui aligne déjà plus de 265 magasins en Europe, la concurrence a décidé de s’organiser : Tati a par exemple choisi d’accélérer la durée de vie des lignes dans ses rayons et l’espagnol Inditex (propriétaire de Zara) a décidé de relancer sa marque à bas prix « Lefties » pour stopper l’expansion de Primark sur ses terres.
Ce succès est d’autant plus surprenant que beaucoup d’enseignes qui s’étaient spécialisées sur le prix bas (La Halle aux vêtements, Gémo, Tati ou Kiabi notamment) ont ces dernières années tenté de prendre le chemin d’une (relative) montée en gamme, ou en tout cas d’une revalorisation de leur image et d’une meilleure mise en scène de leurs magasins, avec en ligne de mire les stars des années 2000, Zara ou H&M. Et même cette dernière semblait vouloir chercher de la marge sur un marché haut de gamme moins bataillé en développant son enseigne premium « COS ».
Décidément, la nature a horreur du vide ; le marché aussi.
Jusqu’où ira Primark ? L’enseigne a d’ores et déjà annoncé son implantation aux USA où elle va notamment s’attaquer aux célèbres « thrifts shops ».
