Philosophie axée sur l’échange et le partage, publicités en rupture avec les conventions du marché et multiplication de l’offre de services aux clients, le groupement de coopératives montre une cohérence notable entre discours et pratiques commerciales. L’alternative séduit et Système U continue de renforcer son image et d’acquérir de nouvelles parts de marché.
L’histoire débute à Savenay en 1894 lorsque l’épicier Auguste Juhel se décide à fédérer les commerçants de la région. L’ambition : améliorer par l’effort commun les conditions dans lesquelles ceux-ci exercent leur activité commerciale pour faire face à la concurrence des grands magasins.Baptisé « Le Pain Quotidien », le groupement, qui comptait à l’origine trois adhérents, en comptera trois cents en 1920. En 1922, les coopératives de détaillants créent la fédération française des sociétés d’achat. Cette centrale, renommée Unico deux ans plus tard, va progressivement se transformer en réseau de distribution. Si son nom a depuis changé, ses valeurs, elles, se sont toujours articulées autour du partage, de la proximité et de l’économie tant pour les consommateurs que pour les producteurs et les distributeurs. Le concept séduit, le groupement prend en importance, et devient en 1963 la plus grande force française de détaillants alimentaires indépendants.
En 1969, Unico développe le libre-service dans son réseau, formalisant ainsi le principe d’hypermarché et de supermarché tel qu’on peut le connaitre aujourd’hui. Le premier Super U voit le jour à Metz en 1972 et en 1983, Système U est créé pour fédérer l’ensemble des enseignes adhérentes et leur laisser la possibilité d’évoluer vers une structure nationale. Le nom « Système » sera retenu en référence au fonctionnement de la coopérative et le U rouge deviendra le symbole de cette union.
C’est vers la fin des années 80 que les slogans « le bon prix, le bon choix » et « unis les hommes sont plus forts » sont instaurés. Le ton est donné : le consommateur est plus important que ce qu’il y a dans le chariot. Pendant ce temps-là, le passage de la marque d’un groupement d’achat à un groupement d’enseignes se confirme et Unico disparaît définitivement en 1993.
L’année suivante, dans un souci d’efficacité, l’enseigne réduit le nombre de ses centrales régionales à quatre. Pour marquer sa différence avec les concurrents, elle remplace son slogan par « U, les nouveaux commerçants » (qui va donc fêter ses 20 ans) et met en place le programme fidélité à points « Carte U ».
L’enseigne s’associe un temps à E.Leclerc pour former L’Union des Coopérateurs Indépendants Européens. Mais Serge Papin qui reprend la direction du groupe en 2005 limite le champ d’action de L.U.C.I.E. dès l’année suivante suite à des désaccords et aux réformes de la loi Galland (la loi sur la loyauté et l’équilibre des relations commerciales qui condamnera d’ailleurs Système U à un remboursement record de 76.8 millions d’euros pour pratiques commerciales fautives). Pour redorer son image, l’enseigne va s’attacher à développer son offre de services aux consommateurs. Grâce aux groupes d’échanges et de propositions (GEP) auxquels les adhérents participent mensuellement, les initiatives locales à succès vont être repérées et proposées au niveau national. Ce sera notamment le cas avec « Location U », le service de location de véhicules utilitaires et de voitures.
Système U va ensuite arborer un nouveau logo, un service de téléphonie « U mobile », deux nouvelles enseignes (« U Express » et « U Utile ») et développer son service de drive. Le groupement va aussi développer sa politique de croissance externe avec le ralliement des magasins de la coopérative Le Mistral (Coccinelle et Cocci Market), des supermarchés et hypermarchés Coop Normandie et Coop Atlantique et du pionnier de la vente à distance de produits alimentaires Telemarket.
La force de Système U réside en grande partie dans l’implication directe et quotidienne des associés dans le fonctionnement du groupe. La marque exprime parfaitement son système de valeurs, avec un mode de fonctionnement propre de coopérative. En décidant, début 2012, de faire preuve de transparence sur le prix dans une publicité détaillant clairement ce qui revient à chaque intervenant du processus de production et de distribution, la marque brisait pour la première fois l’un des plus grands tabous de la grande distribution.
Quand ses principaux concurrents axent leurs communications sur les prix bas à force de comparateurs de prix et de coupons de réduction, Système U s’attache plutôt à mettre en avant les prix vrais, et à être un modèle de proximité rurale qui multiplie en rayon les produits de son environnement direct. En plus des contrats établis par chaque directeur de magasin pour augmenter les achats de produits locaux, le groupement a aussi développé plusieurs labels régionaux. A ce jour, plus de 20 % de l’assortiment du magasin seraient produits au niveau local.
Système U essaie aussi d’être un modèle en termes de consommation durable et s’est d’ailleurs lancé avant tout le monde dans la chasse aux produits dangereux. En ligne de mire, par exemple, le bisphénol présent dans les tickets de caisse et les cosmétiques, ou encore l’huile de palme dans les produits alimentaires modifiés.
Cette stratégie la conduit parfois à proposer des produits à marque propre à des prix plus élevés que les marques nationales.
Si le secteur de la grande distribution peine à se détacher de la mauvaise image qui lui colle à la peau, on peut tout de même saluer la volonté de la marque de vouloir adopter un discours différenciant. La cohérence entre son histoire, son discours et ses pratiques commerciales lui est profitable. En une décennie, Système U a vu son chiffre d’affaires progresser de 40 % pour atteindre 10% de parts de marché, à la sixième place en France.
