Retour sur l’histoire d’une marque qui a réussi à intégrer le cercle fermé des voitures premium.
C’est en 1909 qu’August Horch, ingénieur Allemand fou de mécanique, crée la marque Audi après avoir été évincé de sa société « A.Horch & Co. Motorwagen Werke » par ses actionnaires. Il ne sera pas allé chercher ce nom bien loin puisqu’Audi est la traduction latine de son nom de famille et signifie « écoute ».
Dès ses débuts, la marque rencontre un beau succès et ses victoires consécutives à de nombreux Grands Prix lui permettent déjà d’affirmer son image de constructeur automobile à vocation sportive. Mais la grande dépression de 1929 va bouleverser l’industrie automobile allemande. Audi est racheté par DKW, et en 1932 elles s’associent à deux autres marques allemandes (Horch et Wanderer) pour protéger leurs investissements.
Le consortium qui se regroupe sous l’appellation « Auto Union AG » devient le premier groupe automobile allemand. C’est d’ailleurs de cette union que naitra le sigle aux quatre anneaux entrecroisés. Dans le cadre de cette alliance, la production des modèles de prestige est confiée à Audi mais sans grand succès face à la concurrence des voitures premium de Mercedes-Benz, d’Austro-Daimler et de NAG. La marque va pourtant bien vite se rattraper.
Le sport s’est très rapidement imposé comme vecteur d’image. En 1912 déjà, la marque participe à la coupe des Alpes autrichiennes, dont elle sortira victorieuse trois années consécutives entre 1912 et 1914. C’est dans les années 30, l’époque des « Flèches d’argent », que les prouesses techniques des voitures d’Auto Union vont frôler le génie, le règlement des Grands Prix de 1934 obligeant alors les participants à limiter le poids des voitures et de leurs moteurs. Cette période sera marquée par nombre d’innovations techniques et records de vitesse. Mais quand Nuvolari remporte la course de Belgrade le 3 septembre 1939, jour de la déclaration de guerre, l’époque glorieuse d’Audi sur les courses automobiles marque un coup d’arrêt.
Comme la plupart des usines allemandes durant la seconde guerre mondiale, les usines d’Auto Union vont être mises à contribution pour participer à l’effort de guerre. Après guerre, les unités de production seront démantelées et Auto Union radié du registre du commerce de la ville de Chemnitz. Pour reprendre la production, beaucoup d’employés déménageront dans les anciennes usines de DKW à Ingolstadt. Ils fonderont Auto Union GmbH en septembre 1949.
Volkswagen rachètera l’usine en 1964 et ressuscitera le nom d’Audi comme marque unique de l’entreprise. Pour accroitre son développement, la marque aux quatre anneaux acquiert NSU en 1969 et se spécialise dans la production de voitures haut de gamme.
C’est sous l’impulsion de Ferdinand Piëch, le petit-fils de Ferdinand Porsche, qu’Audi va assoir son image haut de gamme notamment grâce au développement de nombreuses technologies de pointe.
L’intelligence a notamment été de dissocier techniquement et géographiquement Audi de VW, avec des méthodes de R&D et de fabrication autonomes. Le challenge pour Audi dans les années 70 était en effet de faire passer la marque de l’univers concurrentiel de Ford et Opel à celui de Mercedes et BMW. À l’époque, la gamme trop courte n’était composée que de trois modèles : l’Audi 50, identique au logo près à la Polo de VW, l’Audi 80 et l’Audi 100, d’une esthétique banale et sans aspérité technique. Le déclencheur du changement à été l’invention du moteur 5 cylindres qui a équipé l’Audi 100 puis l’Audi 200 turbo. La Quattro (Deus ex machina, comme l’a clamé sa pub de lancement) et la première victoire en rallye de Michèle Mouton vont véritablement lancer l’image d’Audi.
Le département compétition Audi Sport est fondé en 1978. La marque se tourne alors vers le championnat du monde des rallyes, discipline populaire alors très médiatisée et bien moins coûteuse que la F1. Dans les années 80, l’Audi Quattro, premier coupé sportif de grande série à transmission intégrale permanente, permettra de ramener quatre titres de champion du monde à Ingolstadt, dont les célèbres victoires de Michèle Mouton. Mais le grave accident du rallye du Portugal en 1986 poussera Audi à abandonner les rallyes, pour se tourner vers les courses de circuit. Elle participera entre autres aux 24 Heures du Mans, course pour laquelle elle montera sur le podium pas moins de douze fois depuis l’année 2000.
C’est donc depuis le début des années 70 que la marque déploie le positionnement qui fera son succès : « Audi, l’avance par la technologie ». Cette signature n’apparaitra officiellement qu’au début des années 80, mais l’esprit est là. Pendant les 10 premières années, la signature publicitaire a tourné autour de la maîtrise automobile.
Sur le créneau des marques haut de gamme germaniques, Audi parvient à cultiver un équilibre subltil entre technologie, exigence et sportivité. Moins bourgeois et classique que Mercedes, moins sportif et ostentatoire que BMW, le luxe incarné par Audi est plus dans l’être que le paraître. Cela lui permet notamment d’être apprécié par les femmes, même si la petite histoire de la publicité retiendra ce qui peut apparaître comme une fausse note dans la communication de la marque avec la campagne « Il aura la femme » diffusée en 1993 et dans laquelle l’argument technologie est abandonné au profit du bénéfice machiste de voiture comme outil de séduction masculin.
Les différentes tentatives de nouveau discours publicitaire dans les années 90 (notamment en 1997 avec le spot « les apparences ») permettra cependant à la marque de conquérir une cible plus jeune et plus ouverte.
D’une façon générale, Audi laisse chaque pays mener sa propre communication. Une campagne brésilienne marquera ainsi les esprits en 2005 lorsqu’elle alignera ses concurrents un à un pour former son propre logo.
En France, la marque se recentre sur la mise en avant de ses technologies de pointe, avec des films très orientés produit et perfection automobile.
« C’est ainsi que nous façonnons l’avenir, avec l’avance par la technologie ».
L’expérience Audi est bien sûr en parallèle déclinée sur les réseaux sociaux et dans les concessions. Des « Audi City », showrooms 100 % digital dans lequel le client peut choisir, personnaliser et interagir avec le modèle qu’il a choisi, ouvrent à Londres en 2012 puis à Pékin en 2013.
Le programme de fidélisation MyAudi.fr permet de créer une véritable communauté s’inspirant des centres d’intérêts de ses clients, avec par exemple des ateliers de cuisine avec le chef Thierry Marx ou des sessions de ski avec le champion du monde de slalom, Jean-Baptiste Grange. Le sport est largement favorisé (Audi Endurance Experience, Audi Driving Experience, Audi Cup,…) mais aussi le domaine artistique avec l‘Audi Talents Awards ou l’Audi Philharmonic Wind Orchestra.
Chaque jour, ce sont aussi 160 clients qui sont conviés à l’Audi forum Neckarsulm (l’un des trois musées automobile Audi), pour revivre l’histoire et l’évolution des progrès technologiques.
Cette stratégie de communication online et offline est cohérente avec l’image que la marque souhaite véhiculer et lui permet pour l’instant de poursuivre son ascension. Surtout, cette stratégie est déployée avec constance et méthode depuis plus de 40 ans. Le constructeur s’est engagé très tôt dans une véritable éditorialisation de sa marque. Dès le milieu des années 70, avait ainsi été créée en France une communication communautariste avant même que le mot n’existe. Elle consistait à fédérer les possesseurs d’Audi dans un club se voulant élitiste et réservé à cette caste d’initiés ayant choisi l’être au lieu du paraître. Un certain nombre d’avantages étaient ainsi réservés à ses membres : revue luxueuse, révisions dans des délais, conditions particulières, offre de produits dérivés (montre, briquet, plaid, cartes routières…). Ce club de privilégiés avait été nommé « le Clan Audi » et leurs membres pouvaient se reconnaître au macaron métallique qu’ils pouvaient apposer près de leur plaque d’immatriculation arrière. Ce macaron, style automobile club, portait un chiffre correspondant au nombre d´Audi que le conducteur avait déjà possédé jusqu’à celle qu’il conduisait actuellement. C’était aussi un moyen détourné de démontrer le niveau de satisfaction des Audistes quand ils en étaient à leur troisième ou quatrième véhicule acheté, voire un élément d’une politique de fidélisation.
