Alors que la petite PME vient de se faire croquer par la holding de la famille Pinault (Artemis), Yumag revient sur l’histoire qui a permis à Michel et Augustin de devenir le cas d’école marketing dont on se prend tous à rêver.
Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira se sont rencontrés sur les bancs de l’école en 1989 pendant leur année de quatrième. Après deux tentatives ratées pour sauver la planète au Burkina-Faso et en Colombie ainsi qu’une brève expérience dans le secteur bancaire et celui de la stratégie de marque, le duo décide de partir à la découverte des boulangeries parisiennes. En découlera le premier guide des boulangeries parisiennes, vendu à 12 000 exemplaires. L’année suivante, après des vacances dans le Vermont pendant lesquelles Augustin entend parler de Ben & Jerry’s, c’est la révélation. Il veut créer une marque originale qui raconte l’histoire et les péripéties de ses inventeurs.
Leur aventure entrepreneuriale se concrétise en 2004 avec la création de Michel et Augustin. Sensibles au manque de transparence sur la fabrication et la provenance des produits commercialisés en grande distribution, nos amoureux de bons produits compilent recettes et astuces de chefs pâtissiers pour concocter des produits aux recettes de qualité. 400 essais de pâte fabriquée main dans la cuisine d’Augustin plus tard, les deux amis aboutissent à la création de 3 recettes de petits sablés. Une fois mis en sachet, ils les proposeront aux commerces de proximité : l’épicier du quartier, le traiteur asiatique qui leur fait office de cantine et même le pressing … Les commerçants en redemandent.
Dans le courant de l’année 2005, ils commencent à industrialiser leur production en louant les infrastructures de boulangeries et de biscuiteries. Dix de leurs copains rejoignent alors l’aventure et partent avec eux convertir Paris aux petits sablés. A pied, en scooter et en Kangoo, ils font gouter leurs sablés et décident un à un les indépendants de leur laisser une place dans leurs rayons. Puis la gamme commence à s’élargir avec le lancement de la première « vache à boire » (yaourt à boire, dans l’esprit des Yop qui leur servaient de nourriture quasi quotidienne, en moins sucré et au goût plus subtil).
Parallèlement, la promotion de la marque repose sur deux fondamentaux : la création d’un univers qui lui est propre avec une identité visuelle et une charte éditoriale percutante, et le déploiement d’actions de street marketing ciblées permettant de générer du bouche à oreille. Et faute de budget publicitaire, les deux toqués ne vont pas hésiter à donner de leur personne pour promouvoir leur marque. En février 2007, Bill Gates donne une conférence au palais des Congrès devant 6 000 invités. Augustin, déguisé en cuisinier, se fait passer pour un employé du service traiteur et pose une de ses Vaches à boire sur le pupitre de l’homme d’affaires. La vidéo de la conférence sera détournée sur le site internet et on y entendra Bill Gates révéler que le secret de sa réussite consiste à boire les Vaches Michel et Augustin.
C’est grâce à leur audace et à un réseau conséquent sur Facebook que la marque va réussir son entrée dans la grande distribution : Monoprix, Franprix, Carrefour ou Leclerc mais aussi ceux plus huppés comme La Grande Épicerie ou Colette.
Les deux trublions vont continuer à redoubler d’imagination pour agrandir leur tribu. Michel rend hommage à Michael Jackson déguisé en vache dans le rayon de son Monoprix et Augustin dévale Montmartre sur des skis pendant les JO d’hiver. Ils couvrent les plans de métro de La Motte-Picquet d’autocollants Michel et Augustin (l’ancienne station de métro de la Bananeraie, le quartier général de la marque), organisent des lancements de produits dans les rayons des magasins et dans la rue, favorisant toujours l’échantillonnage et la dégustation de leurs produits. Mais la période où les biscuits étaient encore fabriqués main par ses créateurs est bel et bien révolue. Très rapidement, le business model s’est recentré essentiellement sur son marketing. A l’instar des marques de distributeurs, l’entreprise n’intervient plus dans la fabrication de ses produits, privilégiant la sous-traitance à des usines spécialisées. Mais contrairement à ces mêmes marques, la plus-value ne se fait pas sur le prix mais sur l’image et la qualité premium des produits.
En 2009, la marque s’offre sa première vraie campagne de communication avec 5 500 panneaux abribus répartis sur la France. Pour réveiller l’enfant qui sommeille en chacun d’entre nous, elle organise une grande chasse au trésor et propose une escapade en montgolfière à qui trouvera l’une des affiches aux lunettes vertes. L’année suivante sera marquée par son premier bar à vache éphémère à la Grande Epicerie, par le défilé de ses vaches géantes et par la sortie de son livre de recettes. La communication a d’ailleurs été récompensée en 2010 par le prix Phénix devant les deux titans de la publicité, Danone et McDonald’s.
L’engouement pour le concept va ouvrir la voie au développement de la gamme et à l’internationalisation. Chacun des packagings sera soigneusement travaillé pour susciter la curiosité et la gourmandise du consommateur. Chaque produit raconte une histoire avec son packaging axé sur la joie de vivre et la convivialité. L’identité visuelle est colorée et sympathique. Elle fait appel à l’univers de l’enfance et joue la transparence, la visibilité et la lisibilité des informations, en cohérence avec son positionnement de marque. Le ton employé ainsi que l’utilisation du tutoiement et de l’impératif renforcent la proximité avec le consommateur. Depuis mars 2011, la marque est distribuée dans une quinzaine de magasins aux États-Unis et une cinquantaine de points de vente indépendants dans toute l’Amérique.Elle est également vendue dans sept autres pays (Belgique, Suisse, Luxembourg, Royaume-Uni, Russie, Japon et Singapour).
La communication reste le point fort de Michel et Augustin. Les deux amis ont toujours favorisé l’interaction et la complicité avec leurs consommateurs pour développer un lien affectif et parvenir à les impliquer dans leur stratégie marketing. Ainsi, tous les premiers jeudis du mois, la tribu Michel et Augustin est conviée à la Bananeraie pour déguster et donner son avis sur les nouvelles recettes. Quant à la communauté Facebook, elle fait office de focus group pour récolter des suggestions sur les directions à prendre de l’entreprise. A l’image du développement rapide de la start-up, les événements ont pris de l’ampleur eux aussi. En 2012, une mission d’exception à New York attendait les quatre heureux élus qui avaient déniché l’une des vaches en or cachée par la marque. Peu après, cette dernière organisera « Paris à la belle étoile », une soirée féerique qui a rassemblé pas moins de 1900 personnes au parc Rothschild. Au programme pour les petits comme pour les grands : ateliers de jeux, balades en poney, concerts, spectacles de feu, ateliers maquillage et remise en beauté.
Dernière initiative de la marque, le lancement des « apprentis toqués », un concours de pâtisserie offrant au grand gagnant la possibilité de suivre une année de formation en CAP pâtisserie au sein de la Bananeraie.
L’augmentation récente de capital d’une valeur de 12 millions d’euros financée par la holding Artemis vise maintenant à accompagner l’entreprise dans son changement d’échelle et dans son développement à l’international. Reste à voir si la recette de son succès, très artisanale et très axée sur la cohérence subtile entre la parole et les actes, résistera à une certaine forme d’industrialisation. Mais c’est peut-être justement ce savoir-faire qui est la marque de fabrique de la famille Pinault.
