Le marché du Thé haut de gamme a longtemps été le terrain de chasse quasi exclusif de la marque française Mariage Frères. Mais depuis quelques années, certains concurrents, tel Kusmi Tea, n’hésitent plus à s’attaquer au leader historique.
Il se boit dans le monde environ 25000 tasses de thé chaque seconde, soit une consommation globale de près de 3,9 millions de tonnes de thé chaque année. Un produit souvent présenté comme thérapeutique et qui fait le succès depuis 150 ans de Mariage Frères, la plus ancienne maison de thé de France.
L’histoire de cette entité prestigieuse commence en 1660, alors que la cour de Versailles découvre les secrets de l’Orient et que Louis XIV envoie des explorateurs aux quatre coins du monde. Parmi eux se trouvent deux frères originaires de Lille, Pierre et Nicolas Mariage, qui reviendront d’Asie avec des idées plein la tête et des produits rares plein leurs besaces. Leurs descendants, spécialisés dans le négoce des épices, herbes aromatiques et autres denrées coloniales, fondent en 1854 à Paris la maison de thé Mariage Frères, qui fournit alors les épiceries fines, les salons de thé et les hôtels de renom de la capitale. Le magasin familial se transmet de génération en génération jusqu’à ce qu’en 1983, la dernière descendante de la famille Mariage le cède à un jeune Thaïlandais passionné par la culture française. Rapidement, il décide de faire de Mariage Frères le représentant du “thé à la française“.
Positionné sur le très haut de gamme, la marque vend les thés les plus rares et les plus chers au monde. Son produit le plus remarquable est le Golden Dragon, un thé habillé de feuilles d’or et vendu 400 euros les 100 grammes. Pas de quoi effrayer les amateurs de thé fortunés, et particulièrement les japonais qui érigent le thé français au même niveau que la gastronomie ou les vins. La marque a d’ailleurs ouvert sa première boutique tokyoïte en 1987 et est aujourd’hui implantée en Allemagne, aux Etats-Unis tandis qu’elle prévoit de s’installer en Angleterre et en Chine. Ses produits sont également disponibles auprès de revendeurs suisses et italiens scrupuleusement sélectionnés.
Afin de respecter son positionnement haut de gamme français, Mariage Frères maitrise entièrement son développement international. La même atmosphère feutrée, les mêmes alignements de boites à thé jaunes et noires et le même imaginaire imprègnent toutes les boutiques avec du mobilier importé de Paris. Les dirigeants de Mariage Frères développent aussi des partenariats avec des créatifs et des grandes marques du monde de la mode comme Louis Vuitton ou Bulgari. Et les 60 millions d’euros de chiffre d’affaires ont donné des idées à ses concurrents, à commencer par Kusmi Tea.
Il y a encore tout juste dix ans, cette marque vivotait avec une seule boutique en propre, à Paris. C’est son rachat par le français Sylvain Orebi en 2003 qui va tout changer. En achetant Kusmi Tea, ce négociant en cacao acquiert également un packaging bien pensé, des recettes efficaces et surtout une histoire romanesque sur laquelle baser son identité de marque. En effet, la marque Kousmichoff a été créée en 1867 à Saint-Petersbourg par une riche famille russe. Longtemps fournisseur officiel des Tsars, cette famille est obligée de fuir la Russie au moment de la révolution et elle se réfugie à Paris en 1917. Une matière inespérée pour développer un beau storytelling autour de la marque de thé que le patriarche décide de renommer Kusmi Tea à son arrivée dans la capitale française.
Dès 2004, Sylvain Orebi mise sur ce capital et retravaille les attributs de la marque ainsi que son offre. Avec le soutien d’un fond d’investissement géré par Charles Beigbeder, il développe un réseau de boutiques qui se distinguent par des couleurs vives et un design moderne, des mélanges à portée de nez des clients… Dans le même temps, et contrairement à Mariage Frères, Kusmi Tea s’ouvre à d’autres relais de distribution parmi lesquels Monoprix qui distribue la marque en exclusivité dans 180 de ses points de vente ou encore le site Vente-Privée.
Malgré un positionnement un peu bancal, entre maison de thé prestigieuse et marque à tendance bobo, Kusmi Tea connaît un succès rapide soutenu par une communication offensive. La marque de thé mise sur l’événementiel et organise depuis 2007 des “soirées blogueuses“ ainsi que des “Kusmi Tea Parties“ à l’ouverture de chaque boutique. Kusmi Tea finit de s’assurer le soutien des médias féminins lorsqu’elle lance la collection Detox, le thé beauté qui devient rapidement le numéro un des ventes du groupe.
Avec ses 19 points de vente en France, des ouvertures prévues aux Etats-Unis, au Canada et en Italie et un chiffre d’affaire de 22 millions d’euros en 2012, Kusmi Tea est devenu un acteur important du marché du thé. À tel point que la marque s’attaque aujourd’hui à des marchés historiques de Mariage Frères comme l’hôtellerie et les restaurants où elle commence à être proposée. Internet devient également le théatre d’une bataille entre Kusmi Tea, dont 9% des ventes mondiales sont faites via son site internet, et Mariage Frères qui est très présent sur les réseaux sociaux et a doublé le nombre de ventes sur son site en l’espace de trois ans.
Mais d’autres marques ne souhaitent pas rester témoins de la montée en puissance de ces deux mastodontes du thé. C’est le cas par exemple de Palais des thés. La maison parisienne spécialisée dans le thé haut de gamme a dévoilé en mars dernier sa nouvelle identité.
Que ce soit le positionnement, l’identité visuelle ou la segmentation de l’offre, tout a été repensé afin de s’adapter à une consommation de thé qui s’est démocratisée. À commencer par le nom même de la marque, qui se simplifie et fait disparaître son déterminant “Le“ pour devenir Palais des thés. La nouvelle signature, “Vivons le thé“, invite les consommateurs à découvrir le thé et souligne l’envie de la marque de créer un lien avec ses consommateurs. Dans un objectif d’accessibilité, Palais des thés a également lancé en début d’année une nouvelle gamme de produits adaptés à des moments précis de la journée.
Des produits qui bénéficient d’un nouveau packaging offrant plus d’informations avec un liseré indiquant la couleur du thé et le détail de ses attributs principaux (goût, origine, moment de dégustation idéal…). Ce renouvellement complet des 450 références de la marque sera effectif d’ici la fin de l’année et Palais des thés devrait enchainer avec une rénovation complète de ses 29 boutiques. La guerre des thés est déclarée.
