À la recherche du meilleur remède anti-crise, Pierre & Vacances tente de jouer sur le registre de l’humour et des bons plans vacances, et se rêve en « médecin-vacançologiste ».
Alors que le Club Med continue de creuser le sillon du rêve et de l’imaginaire avec sa campagne « Et vous le bonheur vous l’imaginez comment ? » et que Nouvelles Frontières cherche à revenir sur le positionnement qui a fait sa spécificité d’origine sur le thème de l’aventure et de la découverte avec « A vous de fixer les frontières », c’est au tour du leader européen des résidences de tourisme Pierre & Vacances de chercher à créer de la valeur en affirmant un positionnement autour de l’humour et des bons plans vacances.
Le contexte économique aura plus profité aux locations de vacances entre particuliers qu’aux professionnels du tourisme. Pas étonnant donc que les acteurs du marché cherchent à se différencier et à créer de la valeur autour de leurs offres. L’année dernière, le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs s’est retrouvé déficitaire pour la première fois depuis son introduction en bourse et au premier semestre 2013 son chiffre d’affaires était toujours en retrait de 22 %. Malheureusement, les résultats du baromètre Ipsos-Europ Assistance 2013 n’ont pas de quoi rassurer le voyagiste. La France établit même un nouveau record en enregistrant le plus faible taux d’intention de départ en vacances depuis 2005 (38% des Français ont déclaré ne pas partir en vacances cet été). Alors pour promouvoir les nouvelles offres commerciales il fallait bien trouver de quoi inverser la tendance.
Diffusée sur les ondes et sur la toile depuis fin avril, cette nouvelle campagne de communication vise à renforcer la connivence en activant le registre de l’humour : si « vous tentez de calmer vos enfants en appuyant sur le bouton mute de la télécommande » ou que « vous militez pour la semaine de 4 jours, week-end compris », vous souffrez probablement d’une crise de vacancite aigüe. Le dispositif de cette campagne prévoit un plan radio au ton solennel annonçant l’arrivée de la crise sur la France ainsi qu’un film teaser dans lequel l’incontrôlable envie de vacances se caractérise par des comportements très étrange au sein de la population. L’objectif initial étant d’installer l’idée d’une propagation de l’épidémie pour ensuite rediriger les curieux vers le site www.vacancite.com.
La marque adopte ainsi un ton décalé et populaire (registre assez classique dans l’univers de la publicité) en se faisant « médecin-spécialiste de la vacançologie ». Cette prise de parole est associée à des offres promotionnelles susceptibles de stimuler le trafic et les ventes de séjours, avec notamment un jeu-concours doté d’un séjour gratuit et des offres promotionnelles allant jusqu’à 40% de réduction sur les séjours. A voir si cela suffira comme remède à la crise…
