Pour contrer la crise traversée par le secteur de l’équipement de la personne, le groupe aux 23 enseignes ambitionne une montée en gamme de son image, de ses produits et de ses boutiques.
Renommé Vivarte depuis 2001, l’ancien groupe André (dont l’histoire débute en 1896 lorsque Albert et Jérôme Lévy rachètent la manufacture Nancéienne de chaussures) est aujourd’hui leader français du secteur de la vente de chaussures et de vêtements. Avec 23 enseignes et plus de 4500 points de vente, il est plus connu du grand public à travers ses marques La Halle, Naf Naf, André, Caroll, Kookaï, Chevignon ou encore Pataugas. Des enseignes dont les magasins ont été ouverts par centaines sous l’impulsion de Georges Plassat, l’ancien PDG du groupe, aujourd’hui revenu à la tête de Carrefour. Inspirée du modèle de la grande distribution, cette stratégie a permis de faire bondir le chiffre d’affaires de la marque tandis que la baisse du pouvoir d’achat, l’atomisation du marché, les promotions permanentes et le développement du commerce internet mettaient à mal la plupart des magasins physiques du secteur.
« Nos armoires sont déjà pleines à craquer, il faut recréer du plaisir d’achat ! » : Marc Lelandais, le nouveau PDG du groupe, se dit que c’est en privilégiant la qualité à la quantité dans le produit comme dans le service qu’il parviendra à maintenir ses 50% de parts de marchés sur les chaussures et ses 14 % sur le prêt-à-porter. Il s’agit donc de créer de la valeur autour des enseignes Vivarte à la manière des griffes haut de gamme dont il a pu s’occuper par le passé (Lancel, Escada, ST Dupont). Le groupe souhaite capitaliser sur ses plus belles marques, celles qui ont une histoire à raconter comme André ou Pataugas. La signature historique d’André qui perdurait depuis 1932 « Le chausseur sachant chausser » a d’ailleurs déjà été modifiée pour « André, souliers de mode depuis 1900 » (voir l’article ici).
La Halle vient d’opérer aussi une mutation en regroupant sous un même label La Halle aux Vêtements et La Halle aux Chaussures et en développant une communication destinée à faire oublier l’image de magasins populaires (avec le recours à des ex-miss France : Cindy Fabre, Laury Thilleman et Delphine Wespiser).
Dans le même esprit, la star internationale Sienna Miller vient de devenir la première égérie de la marque Caroll.
Les points de vente se modernisent eux aussi pour créer cette valeur et incarner une montée en gamme, en améliorant la mise en scène de l’offre. Les bacs à vêtements jugés trop peu séduisants sont en première ligne de mire mais les nouvelles technologies d’éclairage et les procédés de mise en valeur des produits s’avèrent aussi être des investissements particulièrement efficaces.
Dans les rayons, Vivarte mise sur le style et la qualité en renouvelant ses collections et en faisant appel à de nouveau directeurs de création. La mode est au vintage ? Les enseignes remettent à la mode des produits iconiques comme la salopette en jean Naf Naf et la doudoune au canard emblématique de Chevignon. Elles pourraient aussi multiplier les collections capsules signées par de grands créateurs et produites en séries limitées comme celle de Mohekann pour André ou de Claudio Merazzi pour Minelli.
