La marque-enseigne lancée il y a presque quinze ans cherche à cultiver les codes du luxe et à incarner le sushi créatif et de qualité. C’est dans cette optique que Sushi Shop développe des partenariats avec des chefs étoilés : le dernier en date avec Thierry Marx.
Créé en 1998 par Grégory Marciano et Hervé Louis, Sushi Shop est un réseau de restaurants positionné haut de gamme, proposant les spécialités de la gastronomie japonaise. Il se distingue par des recettes innovantes, la fraîcheur des produits et la qualité du concept trendy et zen.
Fort aujourd’hui de plus de 70 restaurants, le réseau se développe autour de deux types d’unités : les magasins « delivery » (livraison & vente à emporter) et les magasins « restaurant ».
Sushi Shop a été la première enseigne du créneau « sushi » à se développer en franchise, avec une présence au Salon de la Franchise dès 2007.
Le franchisé doit prévoir de verser un droit d’entrée de 30 000 euros. Deux concepts de magasins sont proposés en franchise. Le premier, spécialisé dans la vente à emporter et la livraison, nécessite un local de 60 à 80 m2, pour un coût d’investissement compris entre 250 000 et 350 000 €. Le second, qui propose le service et la consommation sur place, exige, lui, de 100 à 150 m2 (pour un investissement de 500 000 € environ).
À la fois saine et équilibrée, la cuisine japonaise est réputée pour ses qualités diététiques. Elle semble s’installer durablement dans les mœurs françaises avec la multiplication des ouvertures de restaurants de toutes sortes, indépendants ou en réseau, mais le marché est très atomisé, y compris dans la capitale. Même si le sushi est un produit qui se démocratise très rapidement, il reste encore aujourd’hui principalement destiné aux centres urbains, en particulier dans les quartiers d’affaires ou de bureaux (lieux où sont déjà implantés la plupart des autres acteurs de la restauration rapide ou livrée).
A noter que dans la livraison à domicile ou la vente à emporter, ce type de produits est marginal, notamment par rapport à la pizza.
L’univers de concurrence est très diversifié et peut se décliner autour de la trilogie Prix / Usage / Image.
En termes d’usage, ce sont bien sûr tous les restaurants et traiteurs japonais, indépendants (Matsuri, Osaka sushi,…) ou en réseau (Eat Sushi, Planet Sushi, Sushi West, etc.).
En termes d’image, l’univers concurrentiel intègre des enseignes comme Cojean, Class-Croûte, Prêt A Manger (Londres), mais aussi des traiteurs, ou encore Picard, etc.
En termes de prix, on trouve plus globalement encore tous les restaurants ou ventes à emporter où l’on mange pour 15 à 20 € par personne.
Bref, se différencier pour un restaurant japonais est un vrai casse-tête chinois !
Dans ce contexte, Sushi Shop a plutôt pas mal réussi. Associée à des valeurs de modernité, d’efficacité et de convivialité, la marque a axé son offre sur les fondamentaux de la gastronomie japonaise en proposant une cuisine simple, fraiche, innovante et équilibrée et en ciblant prioritairement une clientèle urbaine, aisée, exigeante et sensible au service.
Dans un marché aussi atomisé, la marque cherche à réaffirmer constamment une promesse d’expertise. Ses points de vente, ses packagings et ses catalogues exploitent, basiquement, les codes traditionnels du luxe : fond noir, papier glacé, identité visuelle sobre et épurée, voire minimaliste, mobilier design et ambiance feutrée.
Toujours dans l’idée de légitimer un positionnement haut de gamme, la marque a signé des partenariats avec de grands designers internationaux. En 2010, la maison Christofle crée pour elle une gamme de baguettes en argent sur lesquels les clients pouvaient faire graver leurs initiales. Puis début 2011 Kenzo dessine une boite à Sushi en édition limitée uniquement distribuée dans les restaurants Sushi Shop.
Enfin plus récemment, Lenny Kravitz a également créé sa propre boite à Sushi à l’occasion de l’ouverture du premier restaurant New-Yorkais.
Sushi Shop s’associe aussi depuis plusieurs années avec des grands chefs français. Cyril Lignac a d’abord introduit les fruits dans ses sushis, Jean-François Piège a ensuite créé des sushis s’inspirant de plats pour enfants. Cette année, la marque propose une nouvelle collection inventée par le chef Thierry Marx qui a, pour l’occasion, créé des recettes à base de Wagyu (une viande de bœuf japonaise) et de Yuzu (un agrume originaire de l’est de l’Asie).
Sushi-Shop développe également, de son côté, ses propres recettes mélangeant cultures orientales et occidentales (sushis au fromage, au chocolat…).
En termes de communication publicitaire, la dernière campagne “Refresh your taste“, lancée en 2011, était cohérente à défaut d’être originale. Sushi Shop a privilégié la sobriété en mettant en scène, sur un fond épuré, des assemblages de sushis représentant différents animaux (papillon, crabe, cheval) : parti-pris artistique mais aussi clin d’œil à sa politique éco-friendly (l’enseigne s’engage en effet dans l’écologie en contribuant à la protection du Thon rouge, une espèce menacée, et en pratiquant, dans certaines grandes villes, la distribution à vélo).
Tout cela sent davantage la politique marketing qu’un vrai engagement profond, mais force est de reconnaître que l’ensemble reste pour le moment assez cohérent et efficace.
Par chance aussi, les concurrents directs n’ont pour l’instant pas été très inspirés en termes de communication. Ils ont investi des territoires assez peu différenciés : focalisation sur la promesse générique de la catégorie, à savoir la fraîcheur, associée à une promesse de rapidité (on reste dans le fast-food) et association directe à la culture japonaise.
Planet Sushi (« Vite fait, bienfaits ») et Sushi West (« Fast & Fresh ») se veulent toutefois plus « urbains branchés » (tendance fun, décor à la fois clair et coloré).
Reste à savoir comment la marque-enseigne va réussir à évoluer dans le temps, à faire face à une concurrence devenue pléthorique, notamment avec la montée de l’offre commerciale autour de la cuisine japonaise, et à séduire cette cible « haut de gamme », urbaine, 25 / 50 ans, éduquée, à la recherche d’un plaisir porteur de bien-être et d’un plaisir partagé.
Surtout, le défi de l’enseigne sera d’être capable de tenir une véritable posture de leader, en maintenant sa promesse produit originelle avec son ancrage « traiteur » et en préemptant le territoire de l’expertise qui fait de Sushi Shop l’enseigne de référence aujourd’hui sur ce secteur.
